«قلاب»
نویسنده: نیر ایال
ترجمه: سعید قدوسی نژاد
ناشر: آریانا قلم، چاپ اول، پاییز ۱۳۹۷
۲۱۶ صفحه، ۳۰۰۰۰ تومان
اینکه عادت‌ها در زندگی ما تاثیرگذار هستند، امری غیرقابل‌انکار است. تقریباً همه ما تجربه عادت به کاری را داریم که شاید حتی خودمان هم موافقِ انجامش نیستیم. به خواب نیمروز عادت داریم و اگر اتفاق نیفتد کسل می‌شویم، به شبکه‌های مجازی عادت داریم و گاهی بر سر همین موضوع زمان زیادی را از دست داده‌ایم؛ اما واقعاً چه چیزی در پدیده عادت می‌تواند تا این حد زندگی ما را تحت تاثیر خود قرار دهد؟ عادت‌هایی در ناخودآگاه ما وجود دارند که خودمان هم از آن بی‌خبر هستیم. با اینکه مقوله «عادت» کاملاً شخصی به نظر می‌رسد اما محققانی در سراسر دنیا به بررسی این می‌پردازند که چگونه شما را به کسب‌وکارشان عادت دهند. آن‌ها می‌دانند که ما یادگیرندگان خوبی هستیم و در پی این هستند تا ما را شبانه‌روز با محصولات و خدماتشان درگیر کنند. نمونه‌ای از این کسب‌وکارهای عادت ساز را می‌توان با بررسی کوچکی در زندگی روزمره‌مان شناسایی کنیم. پلتفرم‌های مجازی همچون اینستاگرام و فیس‌بوک این توانایی را دارند تا بدون اینکه الزام خاصی در این کار باشد، هر روز ساعت‌ها مخاطب را به خود جذب کنند. آن‌ها ما را به استفاده از خدماتشان معتاد کرده‌اند و از این وابستگی برای پیشبرد امور و بقایشان استفاده می‌کنند. اشتباه نکنید، این روند به معنی سوءاستفاده از شما نیست! اتفاقاً گاهی به شما کمک می‌کند تا از عادت‌هایتان برای پیشرفت امور روزمره زندگی‌تان استفاده کنید. نمونه‌اش کسب‌وکارهای اینترنتی در فضای مجازی یا پلتفرم‌های آموزش مجازی است که به شما کمک می‌کند تا از این گذر زمان، استفاده بهتری داشته باشید.
کتاب «قلاب» نوشته نیر ایال توسط سعید قدوسی نژاد به فارسی خوشخوانی برگردانده شده و همت انتشارات آریانا قلمحاصل تجربیات، مشاهدات و تحلیل‌هایی است که در فضای واقعی کسب‌وکار و عمدتاً درباره محصولات اینترنتی انجام شده‌اند. مفهوم قلاب شدن در این کتاب فصل مشترک حوزه‌های روانشناسی، فناوری و کسب‌وکار است که به مدد آن نویسنده می‌کوشد نشان دهد که چگونه برخی از محصولات فناورانه در فضای پرتلاطم و پر از تغییر کسب‌وکارهای امروزی توانسته‌اند با شناخت عادت‌های مشتریان، موفقیتی شگرف به دست آورند. به قول نویسنده کتاب، محصولاتی مانا می‌شوند که نخست ویتامین و سپس مسکنی برای مخاطب باشند.
این کتاب با رویکردی آموزشی پیش رفته و فضایی غیرداستانی دارد. نویسنده سعی دارد تا فرایند قلاب شدن را از طریق تعریف مجزای مراحل آن به مخاطب بیاموزد. عناصری چون محرک، اقدام، پاداش و سرمایه‌گذاری هرکدام به تفصیل توضیح داده شده و سعی می‌شود تا آموزه‌های آن از طریق بیان نمونه‌های موردی تثبیت شود. در انتها نیز راهنمایی وجود دارد که به شما می‌گوید آنچه فراگرفته‌اید در کجا می‌تواند کمکتان کند.
هدف نویسنده از نگارش این کتاب، آشنایی با فرایند ایجاد عادت یا به‌اصطلاح «قلاب شدن» در سازمان‌های امروزی است، سازمان‌های کوچکی که اغلب در فضای وب فعالیت می‌کنند و حفظ جایگاه موردنظرشان جز با درگیر کردن شبانه‌روزی مخاطب با آن محصول یا خدمت ممکن نیست. معمولاً مشکل از جایی شروع می‌شود که مشتری هم نیاز خود را نمی‌داند. این کتاب به کارآفرینان و نوآوران کمک می‌کند تا به سراغ نیازهایی از مشتریان بروند که خودش هم از آن‌ها اطلاعی ندارد و این امر تنها با بررسی عمیق‌تر رفتار مصرف‌کننده و پایش عادات آن‌ها شکل می‌گیرد.
ممکن است با خود بگویید فرایند ایجاد عادت می‌تواند تنها برای شرکت‌های آنلاین موثر واقع شود اما نکته‌ای که باید بدان توجه کرد این است که: هر کسب‌وکاری نیاز به ایجاد عادت در کاربرانش ندارد اما هر کسب‌وکار عادت سازی، نیاز به فرایند قلاب دارد. بسیاری از شرکت‌ها با وجود تلاش زیاد برای عادت سازی شکست می‌خورند، زیرا عدم استفاده از مدل قلاب، شما را از درک روانشناسانه مصرف‌کننده و بررسی تجربیات آن‌ها بازمی‌دارد.
کتاب قلاب این تلنگر را به خواننده وارد می‌کند که حتی در صورت استفاده از این مدل، گاهی مواقع برخی از مراحل این فرایند توسط طراحان نادیده گرفته می‌شود و همین موضوع موجب هدررفت برخی از تلاش‌های آنان می‌شود. افراد ممکن است محرک‌های اساسی برای ایجاد عادت را درک کنند اما راه مناسبی برای ارسال این محرک‌ها انتخاب نکرده باشند. اقدام ممکن است خیلی دشوار باشد و یا نتیجه زیادی به ارمغان نیاورد اما آنچه غالباً نادیده گرفته می‌شود فاز «سرمایه‌گذاری» است. چقدر سعی می‌کنید تا زمان و انرژی مخاطب را به خود اختصاص دهید. باید بدانید زحمات شما در این قسمت فقط یک‌چیز تولید می‌کند و آن عشقِ مشتری به شما است. در واقع مدل قلاب می‌تواند ابزار کارآمدی برای حذف ایده های نامناسبی باشد که توانایی عادت سازی کمی دارند و همچنین می‌تواند چارچوبی برای بهبود محصولات فعلی به ما دهد، پس بهتر است آن را جدی بگیرید.
اما چه زمانی می‌توانیم ادعا کنیم که محصولات عادت سازی ایجاد کرده‌ایم؟ این عادت‌ها از کجا پیداشده‌اند؟
در قسمتی از کتاب آمده است که: «تولید محصولی که به اعتقاد طراحش زندگی کاربر را بهبود نمی‌دهد و به درد خود طراح هم نمی‌خورد عین استثمار است. اگر فرد نوآور از صمیم قلب باور داشته باشد که محصولش بهبود شگرفی در زندگی افراد و پیش از همه خودِ طراح، ایجاد می‌کند، آن وقت راهی جز به‌پیش تاختن وجود ندارد».
وقت آن رسیده است که کارآفرینان و طراحان به جای پرسیدن «چه مسئله‌ای را باید حل کنم؟» از خودشان بپرسند «چه مسئله‌ای را دوست داشتم کسی برایم حل کند؟» مطالعه نیازهای خودتان می‌توان نتایج خارق‌العاده‌ای داشته باشد.
درنهایت اینکه قلاب نوشته شده تا ماندگاری را به شما آموزش دهد. روش‌های سنتی را رها کنید، دست از تبلیغات بیهوده بکشید و برای یک‌بار هم که شده خودتان را جای مشتری بگذارید و داستانی از زبان آن‌ها بنویسید.
