بازاریابی پدیده‌ حجاب

مصطفی آقاجانی*،   3990423189

بازاریابی پدیده‌ حجاب عموماً ذیل بازاریابی اجتماعی و الگوهای آن قابل تبیین و تحلیل هستند؛ اما این پدیده به علت امتزاج با مبانی دولت اسلامی و زمینه‌های تاریخی، از ماهیت اولیه خود، دور و به عنصری هویت‌بخش در تصویر دولت بدل شده‌اند که ضرورت بازاریابی درست در این زمینه را غیرقابل انکار می‌کند.

بازاریابی پدیده‌ حجاب

در بازه 100 ساله(پس از آشنایی با تجدد) به واسطه عوامل مختلف، برخی موضوعات از چارچوب و شاخه منطقی و حقیقی خود خارج شده و یا حداقل به حوزه‌های دیگر سرایت کرده است. برای نمونه نحوه پوشش مردان و زنان از این دسته است که به واسطه فرهنگ‌سازی پیشاانقلابی (ترویج گفتمان لیبرال، تضعیف گفتمان اسلام، تقویت پایه‌های سلطنت سکولار و ...) با نوعی انتقال جایگاهی مواجه شد. هرچند پدیده‌ها از جوانب گوناگون قابلیت تعریف سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی دارد، باید گفت جنس و مایه غالب در پدیده حجاب، فرهنگی اجتماعی است که لایه سیاسی پشتیبان آن و لایه اقتصادی محرک آن است. اما در طول سال‌های این سده، خواه به صورت منفی و خواه به صورت مثبت در درجه اول با آن برخورد و تعامل سیاسی صورت گرفته است به طوری که یکی از عناصر هویت‌بخش دولت شده است و داستان حجاب و بی‏حجابی جدید، در چارچوب «خیر و شر»، «توسعه ‏یافتگی و ترقی‏خواهی» و «جدال بر سر سیاست و حکومت در حیطه‌ی مرز‏های ملی» تعریف و موجب واکنش‌هایی شده است به طوری که در نظـام اسـلامى تضـعيف «شاخص‌های دينى» جامعه با تضعيف اساس نظام رابطه‌ای مستقيم دارد؛ چراكه ماهيـت دينـى نظام ايجاب مى‌كند زيرساخت‌های ايدئولوژيك جامعه و نمودهای آن استمرار يابد.

حجاب و پوشش يكى از مصـاديق بـارز و عينـى این نظم ایدئولوژیک و در نتیجه دولت اسلامی است. از سویی خود دولت نیز به این سمت رفته است که با ظهورات حجاب، تصویر خود را به نمایش بگذارد و به ورطه قضاوت کشیده شود. این نوشتار بر آن است با بررسی نقش دولت در بازاریابی حجاب، ضرورت به‌کارگیری این رویکرد در خصوص این پدیده را -که اکنون به عنصری زنده در ساخت تصویر دولت در ایران بدل شده است- مورد بازبینی قرار دهد.

1-نگاهی به کلیشه‌های ترویجی
پیش از ورود به نقش دولت در مسئله حجاب نگاهی انداخته‌ایم به نظرات و افکار متصدیان دولت در حوزه عفاف و حجاب که تعدادشان به 26 نهاد می‌رسد. موارد مختلفی که از سوی ایشان به عنوان راهکار و راه حل مسئله حجاب و عفاف بیان می‌شود؛ غالباً ماهیتی اقناعی، فکری و اعتقادی دارند و از سویی نسبت به پیچیدگی مسئله، از نوعی نپختگی رنج می‌برند به طوری که خود متصدیان نیز به انجام کار علمی و تحقیقی در این حوزه دعوت می‌نمایند. در این قسمت برخی از این گزاره‌های شبه‌راه‌حل( چند از هزاران) که در نشست‌های تخصصی مطرح شده است، ارائه می‌گردد.

2-دولت و بازاریابی حجاب
1-2.مسئله حجاب؛ زمینه‌ها و جریان‌شناسی
اگر نگاهی جریان‌شناسانه به مسئله حجاب و بی‌حجابی در ایران بشود، این نکته هویدا می‌گردد که این دو مسئله از هنگامه برخورد ایران با پدیده تجدد رخ نمود و در تلقی اولیه، مدرنیته و بی‌حجابی به نوعی لازم و ملزوم یکدیگر دانسته شد و از آن اوان (مشروطه) تا دوران پهلوی دوم تلاش‌های زیادی برای مقابله با حجاب و ترویج کشف حجاب صورت گرفت. همچنین در سال‌های غلبه تکنوکراتیسم در بدنه اجرایی دولت در قوای مختلف، بی‌حجابی و توسعه‌خواهی مجدداً همنشینی یافت. به عبارتی در دوره پیش از انقلاب هم جریان روشنفکر غرب‌گرا و هم سلطنت پهلوی منافع‌شان برای کنار زدن مظاهر شریعت اسلامی به یکدیگر گره خورد؛ یکی برای رسیدن به مظاهر مدرنیته! توسعه و کعبه آمال(غرب) و دیگری برای کنار زدن عناصر مزاحم استبدادش یعنی روحانیت و مذهب.(4)

در کنار این دو عنصر داخلی، جبهه غرب نیز عنصری مهم برای تغییرات اجتماعی فرهنگی و جاگذاری فرهنگ و ارزش‌های لیبرالی و سرمایه‌داری- به خصوص بعد از جنگ جهانی دوم- در ایران محسوب می‌شود به طوری که در آستانه انقلاب اسلامی، فضای ظاهری جامعه از فضای دهه‌های قبل از آن از حیث حجاب بسیار متفاوت شده بود و در اوایل انقلاب حرکاتی مانند راه‌پیمایی ضدحجاب(هرچند کم‌شمار) انجام شد.

2-2.حجاب؛ عرفی شدن یا اسلامی ماندن؟
با توجه به موارد گفته‌شده، این نکته ثابت می‌شود که جریانی چندسویه (منورالفکرهای غربگرا، سلطنت پهلوی، مروجان ایدئولوژی لیبرالیسم -آمریکا و انگلیس- و...) در بازه پیش از انقلاب در صدد عرفی شدن پدیده حجاب و به تبع آن دین در ایران بوده‌اند و همچنین حین و پس از انقلاب نیز این جریان با تغییر و تحولاتی (غربگرایان داخلی و خارج‌نشین، سلطنت‌طلبان، عناصر رسانه‌ای پیاده‌نظام فعال در شبکه‌های اجتماعی و ماهواره‌ای و...،  مافیای اقتصادی مد و لباس به همراه شبکه‌های اجتماعی آن و...) این کارویژه را دنبال نموده‌اند و بدین شکل جایگاه مسئله عفاف و حجاب را از حیطه بومی، سنتی که صبغه‌ای ایرانی و اسلامی داشت تغییر دادند. این شرایط  منتج به مقابله جدی و عملی جریان اسلامی در پیش از انقلاب( روشنگری ها، بیانیه‌ها، راهپیمایی‌ها و سایر اقدامات فرهنگی) با این جریان شد و در دوره حکومت اسلامی نیز این مقابله هم در لایه سیاسی و هم در لایه اجتماعی استمرار یافت. نزاع و تقابلی که کماکان ادامه دارد.

3-2.امکان یا امتناع بازاریابی حجاب توسط دولت
علاوه بر موارد و شرایط گفته شده که حضور و نقش‌آفرینی دولت در پدیده حجاب را ضروری می‌نماید باید متذکر شد، از آنجایی که ماهیت دولت برآمده از انقلاب اسلامی، از نوع ولایت مطلقه فقیه جامع الشرایط است، خواه مسئله بی‌حجابی یا بدحجابی وجود داشته باشد خواه وجود نداشته باشد،(5) دولت اسلامی ایران خود را در حوزه طراحی راهبردها، خط‌مشی‌ها، سیاست‌ها، تاکتیک‌ها و اجرا مسئول دانسته و برای خود نقش قائل است.

در بررسى نسبت‌های محتمل مسـئله حجـاب و دولت اسلامى، سياسـت‌های اجتمـاعى و فرهنگى گاهى ارشادی – ترويجی‌اند، يعنى مستقيماً تثبيـت يـا تغييـر در موجوديـت شـناختى، گرايشى يا رفتاری جامعه هدف را دنبال می‌كنند.

گاهى تشويقى- تسـهيلی‌اند و بـا بسترسـازی مثبت و ايجابى به نحو غيرمستقيم اهداف حاكميت و يا «نهاد متصدی هدايت نظم اجتمـاعى» را دنبال می‌كنند.

در كنار دو نوع مداخله پيشين، گريزی از نـوع سـوم مـداخلات يعنـى مـداخلات تنبيهـى- انضباطى كه ضمانت اجرايى بيرونى سياستگذاری‌های اجتماعى است نيست، عـدم تفطـن بـه نسبت متوازن اين سه نوع سياست در جامعه، افزون بر بسط ناكارآمدی، تصويری عرفی‌شـده از اهداف و احكـام الهـى مـد نظـر حكومـت دينـى ايجـاد می‌كنـد؛ چـه آنكـه انحصـار در سياست‌های تشـويقى بـدون تحقـق سياسـت‌های ارشـادی، دريـافتى غيـر طبيعـى و بـه معنـای مصطلح امروزين؛ «حكومتى» به يك سياست يا حكم می‌دهد و تمركز بر سياست‌های تنبيهى و انضباطى بدون داشتن مـداخلات تسـهيلى، مـاهيتى پليسـى و قـانونى (بـه معنـای مـدرن) بـه معروف‌ها و منكرات می‌بخشد و از دروازه‌های سكولاريزاسيون همين نارسايى است.(6) در مجموع باید گفت هم زمینه‌ها و شرایط و هم محتوا و مبانی دولت اسلامی و نیز گره خوردن بخشی از ماهیت و تصویر دولت اسلامی با طراحی‌ها و اجرا در این حوزه در طی سالیان متمادی که امکان بازگشت از آن را دشوار می‌نماید؛ نفسِ بازاریابی حجاب توسط دولت را واجب و ناگزیر ساخته است.
 
3-بازاریابی پدیده حجاب و بازاریابی سیاسی؛ گامی بین بازاریابی اجتماعی و دولت
1-3.بازاریابی اجتماعی
در تبادر اولیه، تعریف بازاریابی با پیشبرد فروش و تبلیغات یکی دانسته می‌شود. بازاریابی به عنوان فرایندی مدیریتی-اجتماعی تعریف می‌شود که افراد و گروه‌های اجتماعی از طریق تولید و مبادله کالا به تأمین نیازها و خواسته‌های خود اقدام می‌کنند. اما انتقادی که از مفهوم بازاریابی محض می‌شود این است که در مفهوم بازاریابی، تضاد و تناقض بین نیازها و خواسته‌های کوتاه‌مدت و بلندمدت در نظرگرفته نمی‌شود. کاتلر از نظریه‌پردزان بازاریابی در دهه 60 میلادی مفهوم بازاریابی را به عرصه‌ی غیرانتفاعی و اجتماعی سرایت داد. بر اساس مفهوم بازاریابی اجتماعی، مدیران بازاریابی سازمان‌ها و شرکت‌های بزرگ ناگزیرند در تعیین خط‌مشی‌های بازاریابی خود، عوامل مهمی نظیر منافع شرکت، خواسته‌های مصرف‌کننده و منافع جامعه را مشترکاً مدنظر قرار دهند. در بازاریابی اجتماعی، هدف آن است که با کمک اصول و فنون بازاریابی تجاری، به نیازها و خواسته‌های گروه مخاطب توجه شود و با کاهش موانع و ترغیب آنان برای انجام یک رفتار اجتماعی، رفتار مورد نظر بین آن‌ها رواج یابد. به بیان دیگر بازاریابی اجتماعی تنها ارضای نیازها و خواسته‌های افراد اجتماع را از طریق فرایند مبادله مورد تأکید قرار نمی‌دهد، بلکه هدف و مقصد بالاتری دارد و می‌کوشد بر رفتارهای فردی و اجتماعی تأثیر بگذارد (7) و در راستای ترویج اعتقادات، باورها، نگرش‌ها و رفتارهای انسانی مطلوب اقدام کند.

2-3.بازاریابی سیاسی دولت
طبق جستجوی نگارنده، در کتب بازاریابی سیاسی، موضوع بازاریابی دولت ، یا وجود نداشته است یا در دایره جستجوی نگارنده یافت نشده است. اما آنچه نزدیک به این مطلب قابل طرح است بازاریابی سیاسی پس از انتخابات است که کمپین دائمی نامیده می‌شود و مسئله حفظ اعتماد رأی‌دهندگان و ثبات آراء ایشان را مدنظر دارد و نیز در نظریات امنیت، موضوع قدرت نرم و مؤلفه‌های آن به این موضوع نزدیک می‌شود؛ آنجا که در تبیین قدرت نرم آورده شده است: «قدرت نرم، قدرتی است که با استفاده از آن باعث می‌شویم دیگران از روی رضایت مطابق خواست ما رفتار کنند. به عبارت دیگر، با استفاده از قدرت نرم بر گزینه‌ها یا ترجیحات طرف مقابل نفوذ می‌کنیم و آن‌ها را مطابق میل خود تغییر می‌دهیم، بدون اینکه طرف مقابل احساس اجبار کند.(8)  موسوی و همکارانش در مقاله‌ای ضمن بیان منابع قدرت نرم کشورها از زبان جوزف نای یعنی فرهنگ، ارزش‌های سیاسی و سیاست خارجی؛ اضافه می‌کنند: زمانی که فرهنگ یک کشور، ارزش‌های جهان‌شمول را دربرمی‌گیرد و سیاست‌های آن، ارزش‌ها و منافعی را ارتقا می‌بخشد که دیگران نیز در آن سهیم هستند، به دلیل جاذبه‌آفرینی، احتمال دستیابی به نتایج مطلوب برای آن کشور فراهم می‌شود. سیاست‌های دولت اعم از داخلی و خارجی نیز بر این موضوع تأثیرگذار هستند، اما نکته اصلی در تمایز آن از قدرت سخت، مردمی بودن و غیررسمی بودن آن است.(9) اما با این وجود تفاوت زیادی بین مفهوم بازاریابی پس از انتخابات یا حفظ قدرت نرم با بازاریابی دولت وجود دارد. بازاریابی دولت به طور مختصر از کمپینی دائمی برای نظام اسلامی بحث می‌کند(10) که درصدد است با تمرکز بر لایه‌های مختلف جامعه، سرمایه اجتماعی(حامیان)، بلاتکلیف‌ها(ترغیب‌پذیران)، سرمایه اجتماعی دشمن(حامیان رقیب) و بی‌تفاوت‌ها افراد خارج از سبد حمایت، برنامه‌ای مدون و مستمر برای تحقیقات، تحلیل، برنامه‌ریزی و ارتباطات در سطح دولت فراهم آورد.

نتیجه‌گیری
با توجه به تعریفی که از دو مفهوم بازاریابی دولت و بازاریابی اجتماعی شد و نیز با نگاهی به زمینه‌های تاریخی، عوامل کنش‌گر در سطح نخبگان سیاسی و حکومتی در خصوص حجاب و بی‌حجابی و نیز نقش جدی دولت اسلامی در ترویج خیر و جلوگیری از منکرات و مطلقه بودن انجاز امور حسبیه در این شکل از دولت و همچنین تغییراتی که در جایگاه و مقوله حجاب در طی روندها بر این پدیده حادث شده است، بازاریابی حجاب مستلزم رویکرد اجتماعی از سوی دولت اسلامی است. به عبارتی با استفاده از الزامات رویکرد بازاریابی اجتماعی این مهم هم در لایه‌ی دولت و هم نیروهای اجتماعی آن یعنی امت بایستی دنبال شده و مورد توجه قرار گیرد. در مطلب آتی سعی خواهد شد، رویکردهای مختلفی که در ایران در حال بازاریابی حجاب هستند با این عینک دولایه(بازاریابی اجتماعی و دولت) مورد بررسی قرار گیرند.
 
مآخذ
1-مصاحبه خانم مینو اصلانی؛ رییس بسیج جامعه زنان با خبرگزاری ایرنا در تاریخ، منتشر شده در تاریخ 26/04/1398 به آدرس:
   https://www.irna.ir/news/83400010  
2- نشست خبرگزاری تسنیم با خانم فرشته روح افزا و نعیمه اسلاملو با موضوع عفاف و حجاب، منتشر شده در تاریخ 09/04/1398 به آدرس:
https://tn.ai/2042990
3-سید محمد موسوی، روان‌شناس و عضو نظام روان‌شناسی استان ایلام در مصاحبه با خبرگزاری ایسنا، منتشر شده در تاریخ 06/03/1397 به آدرس:
https://www.isna.ir/news/97030602980/
4-نوده فراهانی، اسماعیل(1391)، ما چگونه ما شدیم؛ سیر تحولات عفاف و حجاب در ایران، ماهنامه فرهنگی تحلیلی سوره اندیشه، شماره هفتم(58-59)
5- مصاحبه با آقای محمدرضا آرام، پژوهشگر هسته سیاست خانواده مرکز رشد دانشگاه امام صدق(ع)
6-امامی، سید مجید(1392)، چارچوبی انتقادی برای سیاست‌پژوهی مسئله حجاب در جمهوری اسلامی ایران؛ منطبق بر نظریه و الگوی عرفی شدن جامعه ایران، فصلنامه تخصصی اسلام و مطالعات اجتماعی، سال اول، شماره اول.
7-میرک زاد، علی‌اصغر؛ بهرامی، مجید(1390)، بازاریابی اجتماعی فصلی نوین در سیاست‌های بازاریابی، مجله رشد آموزش علوم اجتماعی، شماره 51: 40-43
8-قنبرلو، عبدالله(1390)، الگوهای قدرت نرم در خاورمیانه، مجله مطالعات قدرت نرم، سال اول، شماره اول.
9-موسوی نقابی، سید مجتبی و همکاران(1393)، نهادینه‌سازی مؤلفه‌های قدرت نرم جمهوری اسلامی ایران مبتنی بر رهیافت بازاریابی اجتماعی، پژوهشنامه انقلاب اسلامی، سال سوم، شماره چهارم
10- مصاحبه با آقای حسن وکیل‌زاده، پژوهشگر هسته بازاریابی سیاسی مرکز رشد دانشگاه امام صادق(ع)
11- مصاحبه آقای سروش سیاری، پژوهشگر هسته بازاریابی سیاسی مرکز رشد دانشگاه امام صادق(ع)

*پژوهشگر هسته بازاریابی سیاسی مرکز رشد دانشگاه امام صادق (علیه السلام)

یکتانت

پربحث‌های دیروز

  1. «شتر دیدی، ندیدی» رسانه های غربی

  2. یارانه ۲۰میلیون نفر ۲برابر می‌شود/ به فاقدین خودرو ۱۵ لیتر بنزین مجانی می‌دهیم

  3. واکنش عضو تلفیق به سخن رئیس جمهور/جمع و تفریق دولت با مجلس فرق دارد؛دولت از جیب مردم تفریق و در جیب خود جمع کرد!

  4. نباید از ترس آمدن یک احمدی‌نژاد به لاریجانی رضایت دهیم/اکثر وزرای روحانی فاقد سابقه تخصصی بودند/همه چیز پای اصلاح‌طلبان نوشته می‌شود

  5. کروبی در منزل قوچانی! +عکس

  6. مجلس چیز خوبی است؛ بشرطی که هرچه من میگویم تصویب کند!

  7. نظرات برگزیده مخاطبین الف: کارنامه دولت روحانی با هیچ دولتی قابل مقایسه نیست/سید حسن خمینی تجربه مدیریتی و سیاسی ندارد/یکی از راه‌های نفوذ انقلابی‌گری است

  8. پوستر معنی‌دار سایت رهبر انقلاب پس از خروج ترامپ از کاخ سفید

  9. تصویری از عامل انتحاری انفجار دوم دیروز بغداد

  10. روایت روزنامه آمریکایی از سنت شکنی ترامپ در روز تحلیف

  11. خروش میلیونی پاکستانی‌ها بر علیه عادی سازی روابط با اسرائیل

  12. تناقض حرف مسئولان با واقعیت بازار/ تخم مرغ دانه‌ای ۲ هزار تومان

  13. مدیری که ۳۳ میلیون تومان حقوق بگیرد، چقدر مالیات می‌دهد؟/مالیات حقوق مدیر، ۲ برابر حقوق کارگر!

  14. راغفر: ۴۲۰ هزار میلیارد تومان در ۱۰ سال یارانه نقدی دادیم که فقط مشکل ایجاد کرد

  15. زنگنه: داغ صفر شدن صادرات نفت بر جگر دشمنان ایران ماند

  16. حقوق کارگران بازنشسته تامین اجتماعی همسان‌سازی می‌شود

  17. جهاد اسلامی: ترامپ رفت و جمهوری اسلامی ایران پیروز شد

  18. کاترین اشتون: ایران بعد از پیروزی مقابل ترامپ تسلیم نمی‌شود/ به برجام برگردید

  19. يك سئوال ساده از رئيس‌جمهور

  20. نمازی: هاشمی،‌ ظریف و جهانگیری گزینه‌های احتمالی کارگزاران

  21. طبقه جهانگیری بداند دیگر روی خوش نخواهد دید

پربحث‌های هفته

  1. ادعای کریمی‌قدوسی: ظریف قبل از شهادت سردار سلیمانی با یک افسر رژیم صهیونیستی دیدار کرد/ بوی گند برجام مردم را آزرده کرده است

  2. تصویری که نماینده مجلس به ظریف نشان داد

  3. چند نکته درباره سخنان کریمی قدوسی و کارت زرد مجلس به ظریف

  4. سید حسن خمینی و مشت خالی اصلاح طلبان در ۱۴۰۰

  5. الاخبار: مانورهای نظامی ایران خط قرمزها را برای آمریکا مشخص کرد

  6. حوزویان خواستار عزل و محاکمه « علیرضا رئیسی» شدند

  7. وضع تماشایی آمریکا

  8. میثم مطیعی به کرونا مبتلا شد

  9. واکنش تهیه کننده «گاندو» به صحبت‌های ظریف

  10. آذری جهرمی به بازپرسی فراخوانده شد/ اعلام جرم دادستان قوه قضائیه علیه وزیر ارتباطات

  11. ترس ها و نقطه ضعف های گنده لات جهان

  12. لودر تخریب را به قزوین و اردبیل هم بفرستید

  13. دژ نفوذ ناپذیر پزشکان متخصص!

  14. لحظه شلیک ۴۰۰ راکت در ۲۰ ثانیه در رزمایش ارتش+ فیلم

  15. ناجا: محل سکونت خاوری را شناسایی کردیم/ هیچ اراده سیاسی برای استرداد خاوری وجود ندارد

  16. «شتر دیدی، ندیدی» رسانه های غربی

  17. پیام بودجه ایران به دنیا به روایت رئیس‌جمهور/پاسخ ظریف به احتمال مذاکره با آمریکا/ بازجویی از وزیر ارتباطات/ نماینده مجلس: روحانی پاسخگوی خون بیش از ۳۰۰ نفر باشد

  18. یارانه ۲۰میلیون نفر ۲برابر می‌شود/ به فاقدین خودرو ۱۵ لیتر بنزین مجانی می‌دهیم

  19. راز هولناک ۲ برادر فاش شد

  20. درگیری لفظی خسرو معتضد و زیباکلام بر سر رضا شاه

  21. تدارک مجلس برای پرداخت یارانه «حداقل» ۱۰۰ هزار تومانی به مردم

  22. آیت الله مکارم شیرازی: امروز تولید بخاطر عملکرد بانک‌ها از بین رفته است

  23. ظریف: از عملکرد خودم ناراضی نیستم/ پس از پایان مسئولیتم می‌توانم واقعیات را بگویم/ خارج از کشور از همه نظام دفاع می‌کنم، حتی از اطلاعات سپاه

  24. نامه احمد توکلی به رئیس قوه قضائیه: با متخلفان نیاوران قزوین و هفت سنگان برخورد جدی کنید

  25. زنان آوازخوان کرمانشاهی دستگیر شدند

آخرین عناوین