روزنامه جام جم نوشت: یکی از مهم‌ترین نکاتی که در برنامه‌سازی باید مورد توجه برنامه‌سازان رادیو و به‌خصوص برنامه‌ها و مجموعه‌های تلویزیونی قرار بگیرد، تحقیق و پژوهش است که باعث می‌شود براساس میزان تاثیرگذاری برنامه یا آن اثر نمایشی کاری به مرحله تولید برسد.
از این‌رو یکی از وظایفی که مرکز تحقیقات صداوسیما در این زمینه دنبال می‌کند، در کنار نظرسنجی و ارزیابی آثار، این است که در دوره جدید به سمت تأثیرسنجی هم رفته‌است. به همین دلیل سازندگان برنامه‌ها و مجموعه‌ها بهتر می‌توانند تصمیم بگیرند که چه نوع مفاهیم و ایده‌هایی را در آثار خود مدنظر داشته باشند تا بتوانند میزان تاثیرگذاری آثارشان را روی مخاطبان افزایش بدهند. شاید بتوان گفت ایده‌هایی که مردم عادی کوچه و خیابان و در کنارش نخبگان و دانشگاهیان ارائه می‌دهند، می‌تواند دستمایه خوبی برای ساخت کارهای فاخر و ارزشمند در صداوسیما باشد. از این‌رو مرکز تحقیقات صداوسیما در دوره تحولی این سازمان برنامه‌ریزی‌های دقیقی در این زمینه انجام داده‌است و با اقداماتی که درباره نیاز و سلیقه مخاطبان در قالب نظرسنجی انجام می‌دهد، کمک بسیار خوبی به برنامه‌سازان و سریال‌سازان می‌کند که محسن شاکری‌نژاد، رئیس مرکز تحقیقات صداوسیما در گفت‌و‌گو با جام‌جم به نکات مهم و قابل تاملی اشاره کرد.
سنجش سریال‌های روی آنتن
شاکری‌نژاد ابتدا درباره مسئولیتی که این مرکز دارد و اقداماتی که انجام می‌دهد، می‌گوید: ما در مورد سنجش مخاطبان صداوسیما در حال حاضر از دو روش استفاده می‌کنیم. یک روشی که در همه جای دنیا مرسوم است، روش تلفنی است. در روش تلفنی ما به‌طور کاملا تصادفی براساس حجم نمونه‌مان و جمعیت آن استان از سراسر کشور شماره تلفن‌های ثابت منازل را شماره‌گیری می‌کنیم. یعنی سهم ما از هر استان مشخص می‌شود و ما برهمان اساس با مرکز و روستاهای آن استان تماس می‌گیریم. می‌توانم بگویم معمولا برنامه‌های صداوسیما را به صورت تلفنی می‌پرسیم.
وی می‌افزاید: بر همین اساس ما دو هفته یک‌بار سریال‌های روی آنتن صداوسیما را می‌سنجیم. چون در بسته جداگانه‌ای وجود دارد. این در حالی است که هر ماه برنامه‌های شاخص شبکه‌های مختلف را می‌سنجیم، البته اگر سریالی طولانی باشد ما حدود هفت‌‌هشت بار درباره آن سریال نظرسنجی می‌کنیم. ضمن‌این‌که سریال‌هایی که به‌صورت بازپخش روی‌آنتن هستند رادربسته دیگری می‌سنجیم.
وی ادامه می‌دهد: ما برنامه‌های شاخص هر شبکه را که تداوم دارد، از معاونت سیما می‌گیریم و هر ماه از مردم درباره آنها نظرسنجی می‌کنیم. ضمن اینکه هر فصل هم کلیت مخاطبان را به صورت تبلتی می‌سنجیم. شیوه تبلتی نسبت به شیوه تلفنی سخت‌تر و هزینه بالاتری دارد اما داده‌های دقیق‌تری به ما می‌دهد. در این شیوه به جای اینکه ما با منازل مردم تماس بگیریم، پرسشگر ما به در منازل مراجعه می‌کند که براساس نقشه و اطلاعات مرکز آمار ایران است. پرسشگر در این روش در تهران و سراسر کشور و همه استان‌ها به در منازل مراجعه می‌کند و درمورد کلیت برنامه‌های صداوسیما سؤال می‌پرسند. این نظرسنجی در همه استان‌هایی که مراکز صداوسیما دارند اتفاق می‌افتد. چون دراستان‌هایی که مرکز صداوسیما دارند، واحد پژوهش و پرسشگر هم وجود دارد.
سنجش برنامه‌های خاص به صورت مستقل
شاکری‌نژاد همچنین می‌گوید: این کار روتینی است که ما انجام می‌دهیم اما در مورد کارهای دیگری که این مرکز انجام می‌دهد باید بگویم که ما برنامه‌های خاص را به صورت مستقل می‌سنجیم. مثلا فهرست برنامه‌های شاخص را که از شبکه سه می‌گیریم، برنامه «حسینیه معلی» در بین آنهاست که به صورت جداگانه برایش نظرسنجی می‌کنیم. ضمن اینکه با توجه به دوره تحولی جدید که به ما ابلاغ شده، در کنار نظرسنجی برنامه‌های شاخص، سراغ اثرسنجی آنها هم می‌رویم که این اثرسنجی به شیوه‌های مختلفی انجام می‌شود. یعنی به صورت پیش‌آزمون و پس‌آزمون کار می‌شود. به‌این معنا که ما قبل از اینکه برنامه‌ها شروع به پخش شوند، اهداف این برنامه را از دوستانمان در طرح و برنامه در معاونت سیما دریافت می‌کنیم و تبدیل به پرسشنامه می‌شود و سراغ مردم می‌رویم تا ببینیم آگاهی مردم از اهداف و موضوع آن برنامه که سازندگانش مدنظر دارند، چقدر است. بعد از پخش برنامه هم باز سراغ مردم می‌رویم تا ببینیم آن برنامه چقدر توانسته به آنها آگاهی بدهد.
وی با ذکر مثالی در این باره بیان می‌کند: برنامه حسینیه معلی را مثال می‌زنم. اینکه مردم می‌دانند حر در تعزیه لباس زرد می‌پوشد یا نه. بعد از پخش برنامه که سراغ مخاطبان می‌رویم، متوجه می‌شویم که آیا مردم از طریق این برنامه متوجه این موضوع شده‌اند یا نه. این پیش‌آزمون و پس‌آزمون است. کار دیگری که انجام می‌دهیم و حسینیه معلی هم به این سبک انجام شد، روش بیننده و غیر‌بیننده است. یعنی اگر بیننده‌ای این برنامه را دیده و مخاطب آن باشد، یک‌سری سؤال از او پرسیده می‌شود. سراغ عده دیگری هم می‌رویم که این برنامه را ندیده‌باشند و از آنها هم سوالاتی می‌پرسیم. یعنی تفاوت آگاهی کسانی که این برنامه را دیده‌اند با آنهایی که ندیده‌اند، در برخی موضوعات وجود دارد که جزو اهداف تولید این برنامه بوده‌است. کار دیگری که در کنار پیش آزمون و پس آزمون انجام می‌دهیم، خوانش مخاطب است. مثالی در این باره می‌زنم. مثلا گروه تولید می‌گویند هدفمان از تولید این برنامه این است که هویت ملی را تقویت کنیم. بعد ما سراغ مخاطب می‌رویم و سوالاتی می‌پرسیم آیا برداشت او از این برنامه همان چیزی است که مدنظر سازندگانش بوده‌است یا نه.
ورود به محتوا و تولید در نظرسنجی
رئیس مرکز تحقیقات در بخش دیگری عنوان می‌کند: ما در ایام خاص مثل نوروز یا ماه مبارک رمضان از ماه‌ها قبل سراغ مردم می‌رویم و مثلا می‌پرسیم شما دوست دارید در ایام نوروز چه محتوایی ببینید و در چه قالبی و حتی در چه ساعتی. یا اینکه در ماه رمضان دوست دارید سریال طنز ببینید یا مداحی و... نتیجه را برای دوستانمان در معاونت سیما ارسال می‌کنیم که به نوعی نیازسنجی است و بر آن اساس جدول پخش برنامه‌های نوروز یا ماه رمضان را طراحی می‌کنند. بنابراین از این زاویه ما در محتوا و تولید هم ورود می‌کنیم.
وی در ادامه درباره نظرسنجی مخاطبان تلوبیون هم می‌گوید: مصرف تلویزیون از مصرف تلوبیون کاملا متفاوت است. به این معنا که در تلوبیون کاملا با کسانی مواجه هستیم که کاربر هستند و این کاربر بودنشان کاملا رصد می‌شود. یعنی هر بار که وارد تلوبیون می‌شوند، به میزان دیده‌شده‌ها افزوده می‌شود. لذا اینها می‌توانند یک سری خطوط کلی به ما بدهند. مثلا طبق بررسی که انجام می‌دهیم ممکن است «حسینیه معلی» به نسبت بقیه برنامه‌ها بیشتر دیده شده‌باشد. اما الزاما به این معنا نیست در فضای برودکست هم مخاطبی که تلویزیون می‌بیند، از همان الگوها پیروی کند. ما دیده‌ایم که بعضا تماشای برخی محتواها یا مثلا سریالی در تلویزیون بالاتر بوده‌است اما در تلوبیون سریال دیگری بیشتر بازدید داشته‌است. از طرفی ممکن است یک نفر سریالی را از تلویزیون به اتفاق خانواده‌اش نگاه کند اما استفاده از تلوبیون یک انتخاب فردی است؛ بنابراین آمارها متغیر است.
داده‌های مهم مرکز تحقیقات به مدیران فرهنگی
شاکری‌نژاد متذکر می‌شود: ما به تفکیک استان، به تفکیک جنسیت، تحصیلات و سن رژیم مصرفی رسانه‌ای را درمی‌آوریم. اینکه مردم فلان استان چقدر تلویزیون یا ماهواره تماشا می‌کنند و اینکه چقدر از فضای مجازی استفاده می‌کنند یا چقدر کتاب می‌خوانند. این نکته برای مدیر و سیاستگذار فرهنگی خیلی داده مهمی است. این جزو کارهایی است که ما انجام می‌دهیم.
عرضه تولیدات رسانه ملی در مدیوم‌های مختلف
شاکری‌نژاد در پاسخ به این پرسش که از ابتدای سال جدید مردم در نظرسنجی‌ها به چه سریال‌هایی علاقه داشتند که جدول پخش برنامه‌ها هم بر این اساس طراحی شده‌است، توضیح می‌دهد: معمولا ژانرهای سرگرم‌کننده با محتوای طنز مورد توجه مردم قرار می‌گیرد. لذا اقتضائات کنداکتور رسانه باعث می‌شود ما نتوانیم صددرصد به سمت آن چیزی برویم که مخاطب می‌خواهد.
وی همچنین می‌افزاید: محتوای تلویزیون ممکن است صرفا از طریق تلویزیون تماشا نشود و چه بسا همین محتوا در فضای مجازی مثل تلوبیون دیده شود. بنابراین ما در کنار این سؤال که از مخاطبان می‌پرسیم این سریال را می‌بینند یا نه، این سؤال را هم مطرح می‌کنیم که از چه طریقی دیده‌اند. کماکان بالای ۸۰ درصد مخاطبان، تلویزیون تماشا می‌کنند. اما عده‌ای هم هستند که می‌گویند از طریق تلوبیون می‌بینند یا در این میان عده‌ای هم هستند که می‌گویند از طریق شبکه‌های ماهواره‌ای که تکرار سریال‌های صداوسیما را می‌دهند یا یک سری پلتفرم‌ها تماشا می‌کنند. بنابراین ما آنها را دسته‌بندی می‌کنیم و بر این اساس می‌سنجیم. وی در ادامه عنوان می‌کند: ما در کنار اقداماتی که انجام می‌دهیم، کاری به نام کارنامه داریم. یعنی صرف تعداد مخاطبان یک برنامه یا سریال ملاک ما نیست و اینکه جذب مخاطب تنها هدف سازندگان آن اثر نیست. بلکه فرهنگ‌سازی و انتقال میراث فرهنگی و ارزش‌هایمان جزو اهداف سازندگان آثار در صداوسیماست. باید دید آن برنامه چقدر به اهداف و آرمان‌های رسانه پایبند است. این برای ما نکته بسیار مهمی است. ما در کارنامه این آیتم‌ها را هم می‌سنجیم. یعنی در کنار نظر مردم، سراغ نخبگان هم رفته‌ایم تا ببینیم آن برنامه نظر نخبگان را هم جلب کرده‌است یا نه. در کنار آن، هزینه، کنداکتور، شبکه و بستر پخش را هم در نظر گرفته‌ایم.
وی در پایان می‌گوید: در دوره جدید تحولی درهای مرکز تحقیقات به روی دوستان باز است. ضمن اینکه ما با همه مدیران شبکه‌ها جلساتی برگزار کردیم و نظرسنجی‌هایی را که انجام می‌دهیم به آنها ارائه کرده‌ایم. اتفاقا مدیران شبکه‌ها منتظر داده‌های ما هستند و از این نظر ارتباط خوبی با هم داریم.
