این نوشته درصدد است تا راهکارهایی را برای کنترل بیماری کرونا مبتنی بر رویکرد بازاریابی اجتماعی در عید نوروز پیشنهاد دهد.
بازاریابی اجتماعی به عنوان یکی از شاخه‌های پرکاربرد و سودمند دانش بازاریابی، می‌تواند سهمی مؤثر در راهکارها و سیاست‌های اجرایی امروز برای کنترل و مقابله با بیماری کرونا داشته باشد.
متأسفانه حضور علوم انسانی و اجتماعی در اداره این بحران چندان دیده نمی‌شود و پشت کردن به ظرفیت‌های علمی کشور منجر به عمیق‌تر شدن، طولانی‌تر شدن و پرهزینه‌تر شدن مسئله خواهد شد.
اما برای طراحی راهکارها و راهبردهای بازاریابی اجتماعی برای کنترل ویروس کووید 19، نیاز به داده‌های میدانی و واقعی از رفتار و نگرش مردم است. همچنین دسترسی به برنامه‌های ستاد مبارزه با کرونا و به ویژه رویکرد رسانه‌ای آن برای آسیب‌شناسی حائز اهمیت است.
جستجوهای انجام شده در فضای مجازی نشان می‌دهد که یا نظرسنجی‌های کافی برای تولید داده به منظور برنامه‌ریزی انجام نشده است و یا در صورت انجام چنین مطالعات پیمایشی، نتایج آن به صورت عمومی منتشر نشده است. در 21 اسفند، فرمانده عملیات مقابله با کرونا نتایج یک نظرسنجی که در شهر تهران انجام شده است را منتشر کرد.
بر اساس این نظرسنجی ۸۰ درصد مردم، اطلاع درستی از بیماری دارند، اما متأسفانه ۶۸ درصد مردم تصور می‌کنند که به این بیماری مبتلا نخواهند شد و در حدود ۶۰ درصد مردم علیرغم همه توصیه‌ها، بیماری را جدی نگرفته‌اند.
ایسپا(مرکز نظر سنجی وابسته به جهاد دانشگاهی) در نظرسنجی دیگری بعد از نظرسنجی اول، در ۲۱ تا ۲۵ اسفند با نمونه حدود هزار و پانصد نفر به صورت تلفنی اقدام به پیمایش کرد. نتایج این مطالعه تفاوت آشکاری با نتایج مطالعه اول دارد.
بر اساس نتایج منتشر شده حدود 75 درصد به صورت زیاد نگران ابتلا خود و یا خانواده‌شان به این بیماری هستند، در حالی که این نگرانی در حدود 20 درصد آن‌ها کم گزارش شده است.
نکته قابل توجه دیگر در این نظرسنجی این است که با افزایش سطح تحصیلات، شدت نگرانی از ابتلا به بیماری افزایش می‌یابد. با دقیق و درست فرض کردن روش‌شناسی هر دو نظرسنجی، نتایج نظرسنجی ایسپا با نظرسنجی اول، تفاوت آشکاری دارد.
هرچند جامعه مورد مطالعه در نظرسنجی اول شهر تهران و در نظرسنجی دوم کل کشور است، اما به نظر می‌رسد نباید تفاوت در جامعه، چنین تأثیری در نتایج داشته باشد. شاید بتوان گفت فقدان داده معتبر و کافی برای تصمیم‌گیری و طراحی برنامه، یکی از مشکلات جدی در مواجهه با مسئله کرونا است.
اما به نظر می‌رسد رفتار نامطلوب و نهی شده مردم شامل حضور گسترده در بازارها و اماکن پرجمعیت و نیز مسافرت آن‌ها دلالت روشنی از صحت نظرسنجی اول دارد.
بر اساس نتایج نظرسنجی اول، رسانه ملی، فضای مجازی و سایر رسانه‌های ارتباطی توانسته‌اند در خصوص افزایش آگاهی و دانش مردم از بیماری مؤثر واقع شوند اما این افزایش دانش نتوانسته است محرکی برای رفتار آن‌ها باشد.
مبتنی بر رویکرد پردازش اطلاعات شناختی رفتار انسانی زمانی شکل می‌گیرد که شناخت و آگاهی از چیستی، چرایی و چگونگی رفتار در فرد ایجاد شود؛ اما اگر این شناخت نتواند بر عنصر عاطفه و گرایش فرد اثرگذار باشد، نمی‌تواند محرک رفتار باشد. برای تعطیلات عید نوروز پیشنهاد می‌شود که راهکارهای زیر اجرایی شود:
اول. مهم‌ترین مسئله‌ای که در راهبرد رسانه‌ای دولت باید مورد اصلاح قرار گیرد، افزایش سطح ترس مخاطب از ابتلا به بیماری در دو مؤلفه افزایش احتمال ابتلا به بیماری و افزایش ذهنی پیامدهای ناگوار و نامطلوب ناشی از آن به ویژه در گروه‌های نافرمان است. ارائه آمار تفکیکی دقیق از سن مبتلایان و افراد فوت شده در هر روز، ارائه درصد افرادی که دارای بیماری زمینه‌ای نبوده‌اند، مشاغل افراد مبتلا شده و ... می‌تواند به افزایش احتمال ذهنی مخاطبین نسبت به ابتلا به بیماری کمک کند.
دوم. از دیگر راهکارهای دیگر افزایش ترس در مخاطب از طریق افزایش احتمال ابتلا، مصاحبه با بیمارانی است که به این بیماری مبتلا شده‌اند و در بیمارستان بستری هستند. از جمله سؤالاتی که می‌توان از این گروه افراد پرسید می‌توان به این موارد اشاره کرد: آیا احتمال ابتلا به بیماری را می‌دادید؟ چقدر به قرنطینه خانگی پای بند بوده‌اید؟ چقدر نکات پیشگیرانه را رعایت می‌کردید؟ از سختی‌ها و مشکلاتی که در این دو هفته داشته‌اید بگویید؟
سوم. با خانواده افراد فوت شده به ویژه افراد خارج از گروه‌های خطر (افراد کهنسال و دارای سابقه بیماری زمینه‌ای) مصاحبه تلویزیونی انجام شود. در مورد غربت دفن و عدم برگزاری مراسم و سختی فراق و مطالبی از این دست از آن‌ها سؤال شود و در نهایت از آن‌ها خواسته شود که به مردم توصیه کنند که خطر را جدی بگیرند.
چهارم. نصب بنر در خروجی‌های شهر و جاده‌های منتهی به خروجی‌ها با جاذبه ترس در قالب تصویر و جمله. به عنوان مثال: آیا می‌دانستید با سفر در شرایط امروز خانواده خود و یا دیگران را به آغوش مرگ می‌فرستید؟ انتشار عکس قبرستان بیماران کرونایی و یا نحوه دفن آن‌ها در این امکان ضروری به نظر می‌رسد.
پنجم. توزیع بروشور با محتوای جاذبه ترس در خصوص پیامدها و آسیب‌های سفر به ماشین‌هایی که خروجی شهرها قرار دارند.
ششم. مصاحبه با رویکرد انتقادی نسبت به مردمی که تبعیت شهروندی ندارند و بدون توجه به هشدارهای متعدد دولت، اقدام به سفر کرده و یا در اماکن شلوغ تردد می‌کنند. باید توجه داشت که برای حفظ افرادی که هنوز از رفتارهای نامطلوب پیروی نکرده‌اند، باید هزینه‌های ذهنی رفتار نامطلوب را افزایش داد. رسانه ملی باید تلاش کند تا جایی که امکان دارد افرادی که در خانه نمی‌مانند را افرادی بدون مسئولیت‌پذیری اجتماعی و سایر نکات منفی که می‌تواند به شکل‌گیری تصویر منفی از افراد و رفتارهای آن‌ها کمک کند، معرفی کند.
هفتم. پخش برنامه کودک و نیز برنامه مختص نوجوانان و هدف قرار دادن آن‌ها از موضوعاتی است که جای خالی آن در رسانه ملی احساس می‌شود. کودکان و نوجوانان هرچند تصمیم گیرنده برای انجام رفتار نیستند، اما دارای نقش در فرآیند تصمیم‌گیری هستند.
هشتم. ضرورت حفظ یکپارچگی پیام از رسانه ملی و حذف پیام‌ها و نکاتی که می‌تواند منجر به تشویق مردم برای شکستن قرنطینه خانگی شود. به عنوان مثال تبلیغات فروشگاه‌های رفاه که در قالب برنامه‌های فوق‌العاده فروش (حراجستان) به دنبال کشاندن مردم به فروشگاه‌هاست باید متوقف شود. متأسفانه در این تبلیغات، فروشگاه‌های رفاه مملو از جمعیت نشان داده می‌شود.
همچنین تیزرهای مربوط به افتتاح بزرگراه شمال نیز همخوانی و یکپارچگی با برنامه‌های صداوسیما در خصوص کنترل بیماری کرونا ندارد.
نهم. تکرار در پیام نقش مهمی در پذیرش پیام دارد. پیشنهاد می‌شود حتی به صورت زیرنویس، آرم ثابت در بالای تلویزیون و ... شعارها و پیام‌های در خانه ماندن تکرار شود. لازم است در صورت تکراری شدن پیام پس از هر هفته، پیام‌های جدید با همان محتوا جایگزین شود.
دهم. پیشنهاد می‌شود عوارض جاده‌ها تا ده برابر افزایش یابد و این افزایش هزینه برای کنترل بیماری در مناطق محروم هزینه شود.
یازدهم. پیشنهاد می‌شود که خودروهایی که بیشتر از ظرفیتشان سرنشین دارند، در خروجی‌های شهرها، باز گردانده شوند. این ظرفیت با احتساب کودکان و نوزادان خواهد بود. همچنین کودکان تنها باید دارای صندلی مخصوص کودک باشند. این موضوع باید به اطلاع مردم برسد و بعد اجرایی شود. همچنین پلیس با وسواس مدارک تمام خودروها را بررسی کند و اجازه تردد به افرادی که نواقصی در مدارک آن‌ها وجود دارد داده نشود.
دوازدهم. پیشنهاد می‌شود معافیت‌های مالیاتی برای چند ماه و یا تخفیف در آن برای واحدهای تجاری که اقدام به بسته بودن مغازه خود کرده‌اند، داده شود. فرآیند کار به این صورت است که افراد در سامانه‌ای ثبت‌نام کرده و بر اساس تراکنش دستگاه کارتخوان مغازه‌ها (که طبیعتاً نباید تراکنشی داشته باشد) و یا سرکشی اتفاقی به صحت‌سنجی عملکرد مغازه‌ها اقدام می‌شود.
سیزدهم. از آنجایی که فوتبال و برنامه‌های ورزشی از جمله موضوعات جذاب برای بسیاری از مخاطبین صداوسیماست، پیشنهاد می‌شود چندین ساعت از روز اقدام به ساخت یک برنامه تلویزیونی شود. پخش فوتبال‌های جام جهانی، مسابقات لیگ والیبال و ... از جمله ایده‌هاست.
چهاردهم. لازم است تا در قالب یک مسابقه زنده تلویزیونی، افراد مجبور شوند برای رسیدن به جایزه بسیار باارزش (مثلاً خودرو) چندین روز در خانه بمانند. سابقه ارائه این برنامه در قالب مسابقه برنده باش در تلویزیون ایران بوده است.
الآن زمانی است که می‌تواند در قالب ایده‌های نو، برنامه‌هایی تدارک دید تا مردم در خانه بمانند. مثلاً پخش هفت ساعت مسابقه فوتبال‌های قدیمی و گذشته از تلویزیون که به صورت آنلاین افراد باید بگویید در صحنه بعدی چه اتفاقی خواهد افتاد و از طریق اپلیکیشن پاسخ‌های خود را ثبت کنند.
پانزدهم. با توجه به طولانی بودن حضور بیماری در کشور، لازم است الگوهای خرید و حضور مردم در خیابان تغییر کند. پیشنهاد می‌شود در این زمینه آموزش‌های لازم به مردم داده شود. به عنوان مثال تغییر در الگوی خرید از جمله موضوعات است.
شانزدهم. آئین نامه ساخت تبلیغات تجاری مبتنی بر آموزش‌های لازم در خصوص کرونا و یا عمل به مسئولیت اجتماعی که هزینه پخش آن‌ها کمتر خواهد بود. در این آئین نامه نرخ کمتری برای پخش آگهی‌های بازرگانی که در آن‌ها آموزش‌های مورد تأیید وزارت بهداشت در خصوص پیشگیری از بیماری کرونا وجود داشته باشد، در نظر گرفته می‌شود.
ایده‌های مذکور بیشتر برای زمان عید کاربرد دارد و به نظر می‌رسد باید برای شرایط تا سه ماه آینده اقدام به طراحی شود.
*پژوهشگر مرکز رشد دانشگاه امام صادق(ع)