ضربه‌های مهلکی که به دلیل سوءعملکردها و ناکارآمدی‌های فراوان شاه، درباریان و ساختارهای حاکمیتی و فسادهای حکومت پهلوی، بر پیکره‌ی برند ملی ایران وارد ‌شد، آثار سوء بلندمدتی بر وجهه ملی ایران در فضای بین‌الملل داشته اثبات‌کننده این موضوع است که آن «خاندانِ فَراری» تا چه اندازه زیر بار دِین ایران و ایرانی بوده و هستند.

به مدد فلسفه‌های نو، امروزه توسعه مفهومی «برند» به سرعت این عنصر را از دایره محدود محصولات تجاری خارج کرده و آن را در عرصه‌های وسیع‌تری از جمله «برندینگ ملی» بازتعریف کرده است. در این بازتعریف، برند را «مجموعه دلالت‌های یک موضوع در ذهن مشتری» توصیف می‌کنند.  در عرصه جهانی مدل‌های متعددی برای سنجش وضعیت برند ملی کشورها مورد استفاده قرار می‌گیرند که از جمله آنها می‌توان به «مدل سایمون آنهولت» که به اذعان سایت Nation-Branding.info در صدر اثرگذارترین متخصصان برندینگ ملی محسوب می‌شود و عضویت در شورای دیپلماسی عمومی دولت بریتانیا و مشاوره به بیش از 15 کشور دنیا را در کارنامه خود دارد، اشاره کرد.

آنهولت برند ملی را «نحوه دیده شدن هر کشور توسط دیگران و برآیند نهایی ادراکات درباره هر کشور و مردم آن» می‌داند و با شش مولفه اصلی، مطابق شکل مقابل آن را می‌سنجد:

در این مدل، «حکومت» مهمترین مولفه به شمار می‌رود. مولفه‌ای که همانند یک کارگردان، تعیین نقش‌های سایر عناصر را بر عهده داشته و مدیریت می‌کند. این مولفه در حقیقت بیانگر جایگاه حکومت‌ها در ساخت نگرش‌های مردم جهان، نسبت به آن کشور است. در یادداشت حاضر تلاش خواهد شد تا مبتنی بر «اسناد مربوط به درباریان و مسوولین رژیم پهلوی و نیز منابع تهیه شده در خارج از کشور»، تحلیلی از وضعیت این مولفه در دوره پهلوی ارائه شده و شمایی از وضعیت برند ملی ایران در آن برهه‌ی تاریخی به دست داده شود.

1. شخص شاه

نسبت به شخص شاه به عنوان اصلی‌ترین مهره حکومتی در نظام حکومتی شاهنشاهی، دو مولفه «نگاه و نگرش شاه نسبت به مردم» و «توانمندی فردی شاه» برای به عهده‌گیری امر حکومت، دو عامل اصلی و اثرگذار در ساخت پایه‌های برند ملی ایران هستند.

نسبت به مولفه اول، توجه به این بخش از خاطرات «اسدالله عَلَم»، مرد همیشه پهلُویِ پهلَوی، وزیر دربار و نخست‌وزیر ایران قابل تامل است: «در 14 مهر 52 روز افتتاح مجلس، شاهنشاه قصد داشتند موضوع گرانی و نایابی را تشریح کنند. من (اسدالله علم) استدعا کردم که مردم از نایابی و گرانی عصبانی هستند و واقعا دولت غفلت کرده است و اعلی‌حضرت بی‌جهت این مسئولیت را به گردن می‌گیرند با آن‌که بی‌لیاقتی قطعی دولت است، امروزه با کمیابی قند، شکر، گندم و سیمان مواجهیم. لکن شاهنشاه فرمودند مردم قرقرو و پفیوز هستند.» (عَلَم، 1353: ج3، ص165) چنین نگرشی نسبت به مردم در شاه نهادینه شده بود، فلذا نمی‌توانست آن را مخفی نگه دارد و بارها در لابه‌لای سخنان خود، آن را بروز داده بود. 

همچنین نسبت به مولفه دوم یعنی «توانمندی فردی شاه»، توجه به این بخش از مصاحبه «مهدی حائری یزدی»، در کتاب «تاریخ شفاهی ایران» که توسط دانشگاه هاروارد آمریکا تهیه و تدوین شده است، می‌تواند حائز اهمیت باشد: «سرسپردگی و بی‌اختیاری در امور حکومت‌داری در زمان محمدرضا پهلوی به حدی رسیده بود، که وی در پاسخ به امام خمینی (ره) درباره‌ی برخورد با بهائیان اذعان می‌دارد: «وزیر دربار من، از من حرف شنوی ندارد، من چگونه می‌توانم این کار را انجام دهم؟» در نتیجه برای نخبگان امیدی به بهبود شرایط کشور توسط شاه وقت نبود.» (حائری یزدی: ج9، ص270) 

2.  فساد نهادهای دولتی و ناکارآمدی آنها

در یکی از «اسناد لانه جاسوسی» که گزارش سفارت آمریکا در تهران برای وزارت خارجه آمریکا بوده، اشاره شده است: «در سال‌های گذشته، نقش ایران در زمینه مواد مخدر بین‌المللی افزایش چشم‌گیری داشته است. موضوع مهم مساله اعتیاد بیش از اندازه در ایران است... ساختمان بوروکراسی ایران، همکاری بین پلیس و ژاندارمری و گمرک را در مورد گرفتن مواد مخدر مشکل کرده است. فعالیت‌های ادارات برای جلوگیری از اشاعه مواد مخدر در ایران خیلی کم است و محدود عمل می‌کنند.» (اسناد لانه جاسوسی، 1358: ج1، ص295) در دوره پهلوی ژاندارمری مسوولیت اصلی در مراقبت و جلوگیری از قاچاق و شیوع مواد مخدر در داخل کشور و مرزها را بر عهده داشته است، که به اعتراف حسین فردوست، رئیس سازمان بازرسی شاهنشاهی، فساد نه تنها در بدنه، بلکه در مسوولین ارشد ژاندارمری نیز امری عادی بوده است: «اویسی، زمانی که فرمانده ژاندارمری بود، سهم خود را از تریاک‌های وارده از افغانستان و ترکیه برمی‌داشت و زنش در کرمان تشکیلات سازماندهی فرم تریاک در خانه داشت... اویسی تریاک‌های مکشوفه را نیز بلند می‌کرد و می‌فروخت. اویسی از این طریق طی چند سالی که در ژاندارمری بود حداقل 5 میلیارد تومان دزدید و همه را دلار کرد و به خارج برد.» (فردوست، 1367: ج1، 265)

3. محکومیت‌های رسانه‌ای بین‌المللی پهلوی و ایران

در ادامه به برخی فسادهای حکومتی رژیم شاه که توسط جراید خارجی افشا شده و با هجمه‌های گسترده رسانه‌ای، افکار عمومی را بر علیه ایران جهت داده و تصویر ملی ایران را مخدوش ساخته‌اند اشاره خواهد شد:

3.1. افشاگری روزنامه لوموند فرانسه
اولین مورد مربوط به اتهام قاچاق مواد مخدر به اشرف پهلوی –که خود در راس مافیای قاچاق مواد مخدر در ایران بود- توسط «روزنامه فرانسوی لوموند» که از مهترین روزنامه‌های اروپایی به شمار می‌رفت، به روایت اسدالله علم است: «سر شام در کاخ والاحضرت شاهدخت اشرف رفتم. ایشان می‌خواهند روزنامه لوموند فرانسه را تعقیب کنند که به ایشان نسبت قاچاقی‌گری داده است. من ترتیبی داده‌ام که لوموند این ادعای خود را تکذیب کند و معذرت بخواهد. والاحضرت سرسختی به خرج می‌دهند که باید قطعا تعقیب قانونی بشود. مدتی در این زمینه در پیشگاه شاهنشاه بحث شد. گفتم، معلوم نیست به نتیجه برسیم. شاهنشاه تصمیمی اتخاذ نفرمودند.» (عَلَم، 1348: ج2، ص220)

3.2. دومینوی تخریبی روزنامه‌های آمریکایی و اروپایی علیه ایران
ماجرا مربوط به حمایت شاه ایران از یکی از حرفه‌ای‌ترین قاچاقچی‌های ایران، یعنی «امیرهوشنگ دَوَلّو» است: «هوشنگ دولو در مارس 1972 / اسفند 1351، هنگامی که در ژنو در حال تحویل تریاک به حسن قریشی، بازرگان ایرانی مقیم سوییس، بود توسط پلیس این کشور دستگیر شد. شاه در زمان این حادثه در سن موریس بود، که بلافاصله به ژنو رفت و دولو را آزاد کرد و با هواپیمای شخصی خود به ایران بازگرداند... فریدون هویدا - سفیر و نماینده دائم ایران در سازمان ملل متحد- (درباره ماجرای دستگیری دولو) می‌نویسد: «شاه این شخص را پس از دستگیری به خاطر قاچاق مواد مخدر در سوییس با ضمانت خود از زندان بیرون آورد و یکسره به فرودگاه زوریخ برد، و از آنجا ... او را به هواپیمای آماده پرواز نشاند و از سوییس خارج کرد». » (فردوست، 1367: ج2، ص462)

این اقدام شاه در نهایت منجر به شکلگیری موج عظیم رسانه‌ای علیه ایران در سرتاسر اروپا و آمریکا شد. از جمله آنها می‌توان به مقاله‌های روزنامه آمریکایی ساگا و مجله آلمانی اشپیگل اشاره کرد که تا مدت‌ها نقش دربار پهلوی در قاچاق بین‌المللی مواد مخدر را افشا می‌کردند. مجله آمریکایی ساگا در نوامبر 1973، ماجرای دستگیری اشرف پهلوی را در نوامبر 1961 در فرودگاه ژنو، شرح داد و نوشت: «قاچاقچیان مواد مخدر و درباریان ایران بیش از 5 میلیارد دلار در بانک‌های سوییس ذخیره دارند و سفرهای مکرر شاه به سنت موریس علاوه بر عیاشی و زد و بندهای مالی و اقتصادی برای رسیدگی به حساب‌های بانکی او انجام می‌گیرد» (فردوست، 1367: ج2، صص462-463).

همچنین مجله آلمانی اشپیگل در شماره 12 مارس 1972/ اسفند 1351 در مقاله ای با عنوان «تحت حمایت شاهنشاه» نوشت: «چنانچه شاهنشاه ایران مایل نباشند، دادگاه‌های سوییس امکان کشف حقایقی را درباره دخالت هوشنگ دولو در قاچاق مواد مخدر نخواهند داشت» (فردوست، 1367: ج2، ص463).

موضوع به اینجا ختم نشد و هفته‌نامه ایتالیایی اسپرسو در شماره 9 آوریل 1973/ فروردین 1352 در مقاله‌ای با عنوان «اعتراف می‌کنم معتاد هستم؛ ولی زنده باد شاهنشاه!» به قلم ماریالیویاسرینی ضمن درج ماجرای دستگیری و رهایی هوشنگ دولو نوشت: « ...90 میلیون فرانکی که ایران هر ساله برای خرید سلاح به صنایع فدرال می‌پردازد، وزنه‌ای محسوب می‌شود که اقدام دولت ایران مبنی بر اعزام یک مقام عالی‌رتبه جهت مشایعت یک قاچاقچی مواد مخدر تا پای پلکان هواپیما مورد اغماض قرار گیرد». (فردوست، 1367: ج2، ص443)

تعدد چنین ضربه‌های مهلکی که در داخل به دلیل سوءعملکردها و ناکارآمدی‌های فراوان شاه، درباریان و ساختارهای حاکمیتی و در بیرون بر اثر فسادهای حکومت پهلوی، توسط مطبوعات و رسانه‌های آمریکایی و غربی بر پیکره‌ی برند ملی ایران وارد می‌شد، آثار سوء بلندمدتی بر وجهه ملی ایران در فضای بین‌الملل داشته و آن را به شدت مخدوش کرده است. بی‌شک توجه به چنین آسیب‌هایی نسبت به این دارایی ناملموس و حیثیت ملی ایرانی، بسیار بیشتر از آن است که بتوان در قالب اعداد و ارقام بیان کرد و در ضمن اثبات‌کننده این موضوع است که آن «خاندانِ فَراری» تا چه اندازه زیر بار دِین ایران و ایرانی بوده و هستند.

* پژوهشگر حلقه بازاریابی مرکز رشد دانشگاه امام صادق