دلایل شکست تولید محتوا: چرا بازاریابی محتوایی شما موثر نیست

گزارش بازرگانی،   3990522050

گاهی اوقات بد نیست که کارهایمان را رها کنیم و به چرایی آن‌ها فکر کنیم. مثلاً می‌توان پرسید چرا برای یک کسب و کار اینترنتی، باید شروع به تولید محتوا کرد؟ یک بلاگ جداگانه برای یک فروشگاه اینترنتی یا سایتی خدماتی راه‌اندازی می‌شود و در آن مطالب متنوعی در زمینه‌های گوناگون از جمله هنر، سرگرمی، تکنولوژی و ... قرار داده می‌شود. چرا؟ در همان فروشگاه نقدهای مفصلی برای کالاهای گوناگون نوشته می‌شود تا ما را با ویژگی‌ها، نقاط قوت و ضعف و قابلیت‌های منحصربفرد آن محصول آشنا کند. چرا؟ اگر اطلاعاتی که قرار است در قالب مقاله‌ای که محصولی را نقد می‌کند به ما داده شود در یک جدول تنظیم شود و آن را به مخاطب ارائه بدهیم چه اشکالی دارد؟ بهتر نیست یک سایت خرید و فروش، فقط به خرید و فروش بپردازد و از تولید محتوا در زمینه‌های مختلف دست بردارد؟ جواب منفی است. چرا؟ چون تولید محتوا بخشی از مسیر فروش و بخشی از مسیر ارتباط است. 

تولید محتوا برای سایت

ارتباط، قدم اول برای دست یابی یک سایت به مشتریان است. کسب و کارها در فرآیند ارتباط تلاش می‌کنند تا اعتماد مخاطبین را به خود جلب کنند. برای ارتباط باید حرف زد و تولید محتوا راهی برای حرف زدن است. این محتوا می‌تواند در قالب ویدئو، یا عکس و یا نوشته باشد. می‌تواند ترکیبی از اینها باشد. می‌تواند در قالب پستی اینستاگرامی و یا صفحه‌ای از یک وبلاگ باشد. اما هر چه هست باید قابل اعتنا، بدیع، غیرتکراری، مفید و تنظیم شده بر اساس اصول سئو باشد. دست یافتن به چنین ویژگی‌هایی نیازمند مهارت‌ها و تخصص‌هایی از جمله نویسندگی، مدیریت سئو و آنالیز و تحقیق درباره رقبا است. بنابراین تولید محتوا یک عمل چند وجهی است که نیاز به تخصص‌های گوناگون به وضوح در آن مشاهده می‌شود.
 الزاماً کسانی که در حیطه مورد نظر فعالیت می‌کنند و اطلاعات تخصصی بسیار خوبی در زمینه کاری شان دارند، بهترین افراد برای تولید محتوا نیستند. اینجاست که اهمیت ارتباط برایمان بیش‌تر روشن می‌شود. وقتی که پای ارتباط در میان باشد به همان اندازه که مهم است چه می‌گوییم، مسئله بر سر چگونگی گفتن نیز خواهد بود. مطالبی که در ذهن یک متخصص به عنوان آگاهی‌های او وجود دارند به همان شکل و چیدمان، احتمالاً برا عموم مخاطبان غیرقابل فهم خواهد بود. در تولید محتوا علاوه بر مباحث تکنیکالی نظیر سئو و آنالیز رقبا، بافت و چیدمان محتوا نیز بسیار حائز اهمیت است. در نتیجه تولید محتوا ترکیبی از هنر و دانش را نیاز دارد.
با توجه به توسعه فضای وب و دسترسی بیشتر کاربران ایرانی به اینترنت در سال‌های اخیر کسب و کارهای متنوعی در فضای وب پاگرفته‌اند. با رشد تصاعدی کسب و کارها نیاز به محتوای مناسب و در نتیجه تولیدکنندگان محتوا بیش از پیش احساس شده است. اما تقاضا برای محتوا با تعداد متخصصان تولید محتوا تناسبی ندارد. بنابراین در موارد بسیاری محتوای تولید شده با کیفیت پایینی همراه شده است. با گشت و گذاری کوتاه در فضای وب فارسی می‌ توان انبوهی از اشکالات اساسی در تولید محتوا را مشاهده کرد. اشکالاتی نظیر کپی عین به عین محتوا از سایت‌های رقیب، مطالب غیرمرتبط با موضوع سایت، مطالبی که کلی گویی می‌کنند و سردرگم اند و محتواهایی که کیفیت نامطلوبی در نگارش و سایر ویژگی‌های فرمی دارند.
این مطلب قصد دارد راهنمایی اولیه‌ای باشد برای کسانی که می‌خواهند تولید محتوا کنند یا سفارش دهنده محتوا باشند. این اشخاص می‌بایست آگاهی نسبی در خصوص ارزیابی کیفیت محتوای تولید شده را داشته باشند. بنابراین مطالعه این مقاله به آن‌ها کمک خواهد کرد تا محتوای با کیفیت را از بی کیفیت تشخیص دهند. پس از خواندن این مطلب اهمیت تولید محتوا و ضرورت توجه به پروسه تولید آن روشن‌تر خواهد شد.

محتوای بی کیفیت از نظر سئو چه نوع محتوایی است؟

باید توجه داشت که تولید محتوا صرفاً به معنی تولید یک متن نیست بلکه به منزله تولید محتوایی است که برای موتورهای جستجو بهینه سازی شده باشد. بنابراین حالا که قصد دارید روش های مختلف تولید محتوا را بررسی کنید، وقتش رسیده تا نکاتی که می‌تواند به محتوا ضربه بزند و در نتیجه به سئو سایت یا وبلاگ آسیب برساند را بدانید. متأسفانه در فضای وب فارسی اشکالاتی که در ادامه به آن‌ها اشاره خواهد شد به میزان قابل توجهی مشاهده می‌شوند و این امر موجب بدبینی بخشی از کسب و کارها نسبت به بازاریابی محتوایی شده است.

1. محتوای کپی شده

محتوای کپی شده (Duplicated Content) ارزش افزوده ای برای کاربر و گوگل ایجاد نمی کند و به سئو سایت آسیب می‌رساند و احتمال دیده شدن آن را در موتورهای جستجو کاهش می‌دهد. تولید محتوای منحصر به فرد (Unique Content) سخت است و نیاز به زحمت و تلاش بیشتری دارد با این وجود در دراز مدت این تمایز تبدیل به برتری مطالب اصل بر کپی‌ خواهد شد. فقط صبر و تلاش بی وقفه لازم است تا اصل از تقلبی متمایز شود. بنابراین اگر سایتی راه اندازی کرده‌اید و اهداف بلند مدتی دارید هرگز مطالب سایت‌های دیگر را کپی نکنید چرا که علاوه بر لطمه زدن به سئو به تصوری که از برند شما در ذهن مخاطب ایجاد می‌شود نیز لطمه می‌خورد. سیاست کلی موتورهای جستجو در جهت در اختیار قرار دادن پاسخ‌های درست و قابل اعتنا به کاربرانشان است.

2. محتوای غیر مرتبط

مطالب باید مرتبط با زمینه فعالیت سایت باشند و در ضمن به کار بیایند. باید بدانید که دقیقاً هدفتان چیست و برای چه کسانی محتوا را تولید می‌کنید. مخاطبین شما چه ویژگی‌های دارند؟ آن ویژگی‌ها می‌بایست در تولید محتوا مد نظر قرار گیرند. آیا محتوای منتشر شده به دانش کسی اضافه می‌کند؟ آیا می‌تواند مخاطبان را سرگرم کند؟ می‌تواند در یک زمینه بخصوص راهنمای مناسب برای عده‌ای باشد. نباید فراموش کرد که محتوا با هدف ایجاد رابطه بین سایت و کاربرانش تولید می‌شود. کاربران باید به مطالب سایت شما اعتماد کنند تا وارد تعامل با کسب و کارتان شوند و محتوای غیر مرتبط به شدت به این تعامل آسیب می‌زند. 
بر اساس مطالعاتی که بر روی بازخورد بیش از 100 هزار کاربر انجام شد، مرتبط بودن و مفید بودن به ترتیب دو ویژگی مهمی بودند که محتواهای تأثیرگذار داشته‌اند. طبق این تحقیقات که بر اساس نظر سنجی از کاربران، مخاطبان یا مشتریان سایت‌های اینترنتی بوده است مطالبی که مرتبط بوده‌اند توانسته‌اند به میزان 88 درصد کاربران را به اهدافشان برسانند. زمانی که کاربر در محتوای شما به هدفش برسد لینک ارتباطی شکل می‌گیرد. ویژگی‌هایی که در این پژوهش، مخاطبان اینترنت برای مطالب غیر مرتبط بیان کردند، «کلی بودن» و «گنگ بودن» است. بر اساس این تحقیقات مطالبی که به هیچ منبعی ارجاع نمی‌دهند، درباره هیچ موضوعی به صورت خاص و موردی صحبت نمی‌کنند و ایده‌های نویی را هم مطرح نمی‌کنند می‌توانند از نظر کاربران غیر مرتبط جلوه کنند. بنابراین دفعه بعد که یک ویدئو اصطلاحاً آموزشی را مشاهده کردید یا مطالب صفحه‌ای را درباره اثرات تکنولوژی بر زندگی انسان مطالعه نمودید از خودتان بپرسید محتوای ارائه شده چقدر توانست در زمینه موضوعی که ادعا می‌کرد به شما کمک کند و در این موضوع مفیده بوده است. خواندن و مشاهده محتواهای تولید شده در وبلاگ‌های برتر دنیا بهترین مثال‌ها را در اختیار شما خواهند گذاشت. 

3. محتوای بیش از حد بلند یا بیش از حد کوتاه

نتایج آنالیزهای محتوا نشان می‌دهد که رابطه‌ای میان تعداد کلمات یک مطلب و دریافت بک‌لینک (Backlink)  از جانب آن محتوا در صفحات دیگر است. بک‌لینک‌ها، لینک‌هایی هستند که در مطلب یک سایت به مطالب سایت یا بلاگی دیگر ارجاع داده می‌شوند. این لینک‌ها یکی از فاکتورهای مهم در رتبه‌بندی در موتورهای جستجو به خصوص گوگل هستند. بنابراین وقتی رابطه‌ای میان تعداد کلمات و رده بندی صفحه‌ای در گوگل وجود دارد باید آن پارامتر را جدی گرفت. 

طبق مطالعاتی که توسط مجموعه مدیوم (Medium) –که یک پلتفرم نشر الکترونیکی آنلاین است- انجام گرفت و منتشر شد میانگین زمانی که کاربران برای مطالعه هر پست وبلاگی صرف می‌کنند 7 دقیقه بوده است و پس از این زمان دنبال کردن مطلب کاهش پیدا می‌کند. اگر فرض کنیم که کاربران به طور متوسط در هفت دقیقه مثلاً 1500 کلمه می‌خوانند، بنابراین آیا برای تولید محتوای سایت، نوشتن بیش از 1500 کلمه در هر پست وبلاگ کاری بیهوده است؟ خیر، در حقیقت اگرچه تعداد کلمات رابطه‌ای انکارناپذیر با تعقیب مطلب توسط کاربر دارد اما فاکتورهای دیگری نظیر کیفیت مطالب، موثق بودن و مفید بودن در خوانده شدن یک محتوا بسیار تأثیرگذارند. گاهی اوقات برای نوشتن درباره یک موضوع کلمات بسیار بیشتری نیاز است و هیچ ایرادی هم نخواهد داشت. اصل اساسی در نوشتن محتوا، استفاده مقرون به صرفه از کلمات و پرهیز از زیاده‌گویی است. البته باید افزود که ساختار بلاگ‌ها، شبکه‌های اجتماعی، پیام‌ رسان‌ها و پلتفرم‌های نشر ویدئو مانند یوتیوب با یکدیگر متفاوت است و هرکدام اندازه مطلوب خودشان را برای تولید محتوا دارند، با این وجود اصل اساسی همیشه پابرجاست.

پربحث‌های دیروز

  1. چرا مسکن ارزان نمی شود

  2. واعظی: رئیس جمهور مبتلا به کرونا شود به کشور لطمه وارد می شود / خون مقامات از مردم رنگین‌تر نیست

  3. پومپئو: در ۳ سال گذشته ایران را از ثروتی ۷۰ میلیارد دلاری محروم کرده‌ایم / بسیار عالی خواهد بود اگر ایران به حق موجودیت دولت اسرائیل اذعان کند

  4. پیش بینی مهم درباره کاهش شدید ارزش دلار

  5. سخنگوی وزارت بهداشت: فوتی‌های روزانه کرونا به بیش از ۲۰۰ نفر رسید

  6. پاسخ بخش خصوصی به اتهامات سوء استفاده از کارت بازرگانی/ عشقی: واردات ۷۰۰ پورشه توسط پیرزن به دلیل نقص دولت بود

  7. توضیح رئیس کمیسیون بهداشت مجلس درباره واکسن آنفلوانزا / قصد تخریب مجلس داشتند

  8. ترامپ نمی‌خواهد قطار سازش با اسراییل متوقف شود

  9. نظرات برگزیده مخاطبین الف: در مجلس درها به همان پاشنه سابق می‌چرخد/ درباره حجاب اجباری، واقعیت‌ها را در نظر گرفته‌ایم؟/ مشکل اصلی اقتصاد ما مسئولین ناکارآمد است

  10. ماجرای نامه محرمانه هاشمی به شهردار درباره نامگذاری خیابان شجریان

  11. کدام استانها بیشترین جمعیت اتباع افغانستانی را دارند؟ + نقشه

پربحث‌های هفته

  1. جدول/ نرخ امروز طلا و سکه؛ دلار ترمز برید

  2. دعوا در ماجرای الزام قانونی حجاب بر سر چیست؟

  3. حمله با قمه به یک مغازه‌دار در تهران

  4. اشکهای یک تولید کننده ایرانی/ به دادم برسید/ جز عدالت هیچ نمی‌خواهم

  5. چند نکته درباره تحویل «دناپلاس» به نمایندگان مجلس

  6. محصولات مدیران‌خودرو ۶۳ تا ۱۷۰ میلیون تومان گران شد + قیمت‌ها

  7. ترامپ برای به نتیجه رسیدن تحریم‌ عجله ندارد/ هیچ دموکراتی به دستاورد او دست نمی‌زند

  8. نیویورک تایمز: آمریکا نتوانست ایرانی ها را به زانو درآورد

  9. «آیا واشنگتن کر است»؟!/ واکنش منفی جهانی به ادعای بازگشت تحریم های سازمان ملل/ روسیاهی دوباره برای کاخ سفید

  10. هشدار فرمانده سپاه به رئیس جمهور آمریکا: انتقام ما قطعی است/ اهل شرف و جوانمردی هستیم و سفیر زن را هدف قرار نمی‌دهیم

  11. سرقت وحشیانه ۳ مرد مسلح از یک زن در دزفول

  12. چرا مسکن ارزان نمی شود

  13. نامه قرارگاه خاتم‌الانبیاء به رئیس جمهور درباره انتقال پایتخت

  14. چرا نمایندگان مجلس خودروی دناپلاس گرفته‌اند؟/ عضو هیئت رئیسه: به مردم حق می‌دهیم حساس باشند، اما چه باید ‌کرد

  15. به فکر معیشت این «ملت پیروز» باشید

  16. انقلابی‌گری و دنا پلاس

  17. توکلی به نمایندگان: خودروهای ارزان تر را جایگزین خودروهای لوکس تحویلی کنید/ تصمیم مجلس در تامین خودرو اشتباه بود

  18. جهانگیری: فشار بر دولت جز افزایش مشکلات مردم دستاوردی ندارد/ دولت نمی‌تواند به تنهایی مسائل را حل کند

  19. نماینده مجلس: شاسی بلند می‌خواهم/ چرا باید به مردم توضیح دهیم!

  20. سخنگوی وزارت خارجه آمریکا: در پی رسیدن به توافقی جدید با ایران هستیم

  21. ماجرای تحویل خودروی «دناپلاس» به «نمایندگان مجلس» چیست؟

  22. بلاتکلیفی وزارت صمت/ روحانی وزیر جدید را معرفی می‌کند؟

  23. انتقال پایتخت؛ تهران پیر همچنان مقاومت می کند

  24. رهگیری ناو هواپیمابر «نیمیتز» توسط پهپادهای نیروی دریایی سپاه

  25. واکنش یک امام جمعه به خودروی دناپلاس نماینده مجلس

ابر آروان

پربحث‌های اخیر

    پربحث‌های هفته

    1. چرا مسکن ارزان نمی شود

    2. نامه قرارگاه خاتم‌الانبیاء به رئیس جمهور درباره انتقال پایتخت

    3. انتقال پایتخت؛ تهران پیر همچنان مقاومت می کند

    4. دانشگاه یا آکواریوم ماهی‌های تزئینی؟!

    5. علیزاده‌‌طباطبایی: میترا استاد با اسلحه نجفی کشته نشده است!

    6. واکسن هندی بزنیم یا واکسن روسی؟ هیچکدام؛ فعلا پروتکل‌های بهداشتی را رعایت کنید!

    7. خزان بی رحم کرونا و پروتکل های اختیاری؛ موج سوم در راه است

    8. یک ایده برای جلوگیری از افزایش کرونا؛ راه‌اندازی «گشت ارشاد کرونایی» در اصفهان

    9. کاهش جمعیت در ایران توطئه خطرناکی است

    10. آشنابازی و بازار سیاه دامن واکسن آنفلوآنزا را هم می‌گیرد؟

    11. دل‌نوشته وزیر بهداشت خطاب به سردار سلیمانی

    12. آمار طلاق برای اولین بار کاهش یافت

    13. امکان نمره دادن کاربران به شبکه شاد فراهم می‌شود/ توسعه دایمی پلتفرم شاد/ فقط ۱۰۰ هزار وسیله هوشمند آموزشی در برابر نیاز میلیونی فراهم شد

    14. ماجرای نامه محرمانه هاشمی به شهردار درباره نامگذاری خیابان شجریان

    15. کدام استانها بیشترین جمعیت اتباع افغانستانی را دارند؟ + نقشه

    16. تلاش ایران برای خرید واکسن کرونا از هند

    آخرین عناوین