کد مطلب: 257417
درآمد زايي به چه بهايي؟
بخش تعاملی الف - سيد سجاد بالاد - مدرس دانشگاه و دانشجوي دکتراي ارتباطات
اشاره: مطلبی که می خوانید از سری یادداشت های بینندگان الف است و انتشار آن الزاما به معنی تایید تمام یا بخشی از آن نیست. بینندگان الف می توانند با ارسال یادداشت خود، مطلب ذیل را تایید یا نقد کنند.
تاریخ انتشار : شنبه ۴ بهمن ۱۳۹۳ ساعت ۰۸:۱۸
آشناترين تصويري که از شنيدن نام تبليغات در ذهن مخاطبان ممکن است وجود داشته باشد، مربوط به قطع گاه و بيگاه برنامه هاي راديويي و تلويزيوني و پخش آگهي‌هاي بازرگاني به صورت ميان برنامه است.
اگر چه تبليغات ممکن است منجر به واکنش مخاطب با تغيير شبکه مورد تماشا همراه باشد، اما براي صاحبان رسانه سرشار از منافع مادي است. به طوري که دنيس مک کوايل به نقل از دالاس اسمايت کانادايي اين نظريه را بيان کرده است که «مخاطبان عملا براي صاحبان تبليغات کار مي کنند چرا که وقت خود را به طور مجاني به رسانه ها اختصاص مي دهند و رسانه ها نيز وقت آن‌ها را يک جا و به عنوان يک "کالا" به صاحبان تبليغات مي فروشند.
به اعتقاد اسمايت، کل سيستم تلويزيون و مطبوعات تجاري بر پايه اخذ ارزش افزوده از مخاطبان استثمار شده بنا گرديده است و تازه اين مخاطبان تحت استثمار مجبورند هزينه تبليغات را هم بپردازند که به قيمت تمام شده کالاهاي تبليغ شده اضافه مي شود... »
با کمي دقت در اين نظريه در مي يابيم که يک بازي برد- برد براي رسانه و صاحبان تبليغات در جريان است و مخاطب سود چنداني را به دست نمي آورد و در گير در يک بازي باخت- برد با رسانه‌ها و صاحبان تبليغات است. اما موضوع وقتي اهميت پيدا مي کند که مخاطب در قبال وقت و زماني که به رايگان از دست مي دهد، دچار ضرر و زيان مادي و معنوي نيز بشود. يعني در اثر تبليغات ناصحيح رسانه ها اقدام به خريد يا سرمايه گذاري کند و در قبال اين عمل دچار خسارت شود.
در کشور ما هم صدا و سيما يا همان رسانه ملي به دليل وسعت حوزه نفوذ جغرافيايي خود، بخش زيادي از تبليغات بخش هاي مختلف را به خود اختصاص داده، اما متأسفانه مشاهده شده است که صدا و سيما يا همان رسانه ملي، به مسووليت خود در قبال مخاطبان به خوبي عمل نکرده است و امروزه بايد پاسخگوي افکار عمومي باشد.
براي مثال مي توان به دو مورد از کوتاهي‌هاي اين رسانه در حوزه حقوق مخاطب و تبليغات بازرگاني اشاره کرد. در مورد اول، رسانه ملي دست به پخش تبليغاتي با عنوان «کرم حلزون» زد که بعدا مشخص شد ادعاهاي مطرح شده در اين خصوص هيچ پايه علمي تأييد شده اي ندارد و تبليغات آن در تيرماه سال ۹۲ متوقف شد. مورد ديگري که اخيرا رخ داده درج تبليغات شهر «پديده شانديز» مربوط مي‌شود. پروژه اي که به گفته مسوولين و به دليل تخلف عمده، جلوي ادامه فعاليت آن گرفته و حتي دفاتر فروش آن پلمپ و نيز دستور عدم پخش تبليغات آن در دي ماه سال جاري صادر شده است.
در خصوص اثبات کوتاهي رسانه ملي در عدم پيروي از سياست‌هاي تعيين شده کافي است نگاهي به کتاب حقوق تبليغات بازرگاني بيندازيم. آنجا که مرحوم دکتر معتمدنژاد در بخش دوم پيوست‌هاي اين کتاب به اهداف، محورها، اولويت ها و سياست هاي توليد، تأمين و پخش برنامه هاي صدا و سيماي جمهوري اسلامي ايران در سال ۸۴ با عنوان سياست ها و ضوابط ناظر بر توليد، تأمين و پخش پيام هاي بازرگاني اشاره مي کند. دو بند از اين سياست ها و ضوابط؛ يعني بندهاي ۶ و ۲۶ به صراحت از ارائه مستندات و مجوزها براي پخش تبليغات صحبت به ميان آورده است.
«۶- سفارش دهندگان و سازندگان آگهي بايد مسنندات لازم، قانع کننده و قانوني را براي ادعاها و استدلال هاي موضوع آگهي را قبل از پخش ارائه کنند .»
اتفاقي که در مورد کرم حلزون رخ داد اين بود که «نتیجه بازرسی نشان داد که هیچ‌گونه سندی مبنی بر وجود مواد اولیه "عصاره حلزون" و همچنین ماده "الانتویین" در انبار و یا خط تولید کارخانه وجود ندارد »
در بند ۲۶ هم بايد آمده است:
«۲۶- پخش آگهي از صدا و سيما مبني بر انتشار اوراق قرضه، فروش سهام، جوايز بانک‌ها، اعلام پيش فروش و موارد مشابه نياز به مدارک لازم و ارائه مجوز مراجع ذي صلاح را دارد. »
در تخلف مربوط به بند ۲۶ مي توان به نامه وزارت راه به رئیس قوه قضائیه در مرداد ۹۲اشاره کرد. در این نامه آمده است: «شرکت توسعه بین‌الملل شاندیز در مغایرت با ماده ۹ قانون منع فروش واگذاری اراضی مسکونی مصوب ۱۳۸۱ و ماده ۲۱ قانون پیش فروش ساختمان اقدام به پیش‌فروش ساختمان کرده است و این اقدام در حالی است که بر اساس قانون درج تبلیغات بدون مجوزهای لازم جرم محسوب می‌شود .»
اکنون مشخص نيست که چرا در رسانه ملي، به چنين مواردي بي توجهي شده است و چه توجيهي براي اين اهمال‌ها وجود دارد؟ اما به نظر نگارنده آنچه مهم است اين است که اگر چه در در ماده هفتم از فصل دوم قانون حمایت از حقوق مصرف‌كنندگان با عنوان وظایف‌عرضه‌كنندگان كالا و خدمات در قبال حقوق مصرف‌كنندگان، «تبلیغات خلاف واقع و ارائه اطلاعات نادرست كه موجب فریب یا اشتباه مصرف‌كننده از جمله از طریق وسایل ارتباط جمعی، رسانه‌های گروهی و برگه‌های تبلیغاتی شود، ممنوع می‌باشد .»، اما بايد راهکارهاي مناسبي براي جلوگيري از تکرار چنين اشتباهاتي توسط رسانه ملي به عنوان ارائه کننده تبليغات و واسطه بين مخاطب و صاحبان آگهي انديشيده شود. چرا که از رسانه اي با اين تشکيلات عريض و طويل انتظاراتي اين چنيني به دور است. آن هم به بهانه اينکه آگهي هاي بازرگاني منبع اصلي تأمين درآمدهاي اين رسانه است
از سوي ديگر نبايد فراموش کرد که بزرگترين تبعات در پيش گرفتن چنين رويکردهايي، از بين رفتن اعتماد مخاطبان به بزرگترين رسانه کشور است که از پول بيت المال ارتزاق مي کند تا نقش يک دانشگاه عمومي را بازي کند.
اگر چه تبليغات ممکن است منجر به واکنش مخاطب با تغيير شبکه مورد تماشا همراه باشد، اما براي صاحبان رسانه سرشار از منافع مادي است. به طوري که دنيس مک کوايل به نقل از دالاس اسمايت کانادايي اين نظريه را بيان کرده است که «مخاطبان عملا براي صاحبان تبليغات کار مي کنند چرا که وقت خود را به طور مجاني به رسانه ها اختصاص مي دهند و رسانه ها نيز وقت آن‌ها را يک جا و به عنوان يک "کالا" به صاحبان تبليغات مي فروشند.
به اعتقاد اسمايت، کل سيستم تلويزيون و مطبوعات تجاري بر پايه اخذ ارزش افزوده از مخاطبان استثمار شده بنا گرديده است و تازه اين مخاطبان تحت استثمار مجبورند هزينه تبليغات را هم بپردازند که به قيمت تمام شده کالاهاي تبليغ شده اضافه مي شود... »
با کمي دقت در اين نظريه در مي يابيم که يک بازي برد- برد براي رسانه و صاحبان تبليغات در جريان است و مخاطب سود چنداني را به دست نمي آورد و در گير در يک بازي باخت- برد با رسانه‌ها و صاحبان تبليغات است. اما موضوع وقتي اهميت پيدا مي کند که مخاطب در قبال وقت و زماني که به رايگان از دست مي دهد، دچار ضرر و زيان مادي و معنوي نيز بشود. يعني در اثر تبليغات ناصحيح رسانه ها اقدام به خريد يا سرمايه گذاري کند و در قبال اين عمل دچار خسارت شود.
در کشور ما هم صدا و سيما يا همان رسانه ملي به دليل وسعت حوزه نفوذ جغرافيايي خود، بخش زيادي از تبليغات بخش هاي مختلف را به خود اختصاص داده، اما متأسفانه مشاهده شده است که صدا و سيما يا همان رسانه ملي، به مسووليت خود در قبال مخاطبان به خوبي عمل نکرده است و امروزه بايد پاسخگوي افکار عمومي باشد.
براي مثال مي توان به دو مورد از کوتاهي‌هاي اين رسانه در حوزه حقوق مخاطب و تبليغات بازرگاني اشاره کرد. در مورد اول، رسانه ملي دست به پخش تبليغاتي با عنوان «کرم حلزون» زد که بعدا مشخص شد ادعاهاي مطرح شده در اين خصوص هيچ پايه علمي تأييد شده اي ندارد و تبليغات آن در تيرماه سال ۹۲ متوقف شد. مورد ديگري که اخيرا رخ داده درج تبليغات شهر «پديده شانديز» مربوط مي‌شود. پروژه اي که به گفته مسوولين و به دليل تخلف عمده، جلوي ادامه فعاليت آن گرفته و حتي دفاتر فروش آن پلمپ و نيز دستور عدم پخش تبليغات آن در دي ماه سال جاري صادر شده است.
در خصوص اثبات کوتاهي رسانه ملي در عدم پيروي از سياست‌هاي تعيين شده کافي است نگاهي به کتاب حقوق تبليغات بازرگاني بيندازيم. آنجا که مرحوم دکتر معتمدنژاد در بخش دوم پيوست‌هاي اين کتاب به اهداف، محورها، اولويت ها و سياست هاي توليد، تأمين و پخش برنامه هاي صدا و سيماي جمهوري اسلامي ايران در سال ۸۴ با عنوان سياست ها و ضوابط ناظر بر توليد، تأمين و پخش پيام هاي بازرگاني اشاره مي کند. دو بند از اين سياست ها و ضوابط؛ يعني بندهاي ۶ و ۲۶ به صراحت از ارائه مستندات و مجوزها براي پخش تبليغات صحبت به ميان آورده است.
«۶- سفارش دهندگان و سازندگان آگهي بايد مسنندات لازم، قانع کننده و قانوني را براي ادعاها و استدلال هاي موضوع آگهي را قبل از پخش ارائه کنند .»
اتفاقي که در مورد کرم حلزون رخ داد اين بود که «نتیجه بازرسی نشان داد که هیچ‌گونه سندی مبنی بر وجود مواد اولیه "عصاره حلزون" و همچنین ماده "الانتویین" در انبار و یا خط تولید کارخانه وجود ندارد »
در بند ۲۶ هم بايد آمده است:
«۲۶- پخش آگهي از صدا و سيما مبني بر انتشار اوراق قرضه، فروش سهام، جوايز بانک‌ها، اعلام پيش فروش و موارد مشابه نياز به مدارک لازم و ارائه مجوز مراجع ذي صلاح را دارد. »
در تخلف مربوط به بند ۲۶ مي توان به نامه وزارت راه به رئیس قوه قضائیه در مرداد ۹۲اشاره کرد. در این نامه آمده است: «شرکت توسعه بین‌الملل شاندیز در مغایرت با ماده ۹ قانون منع فروش واگذاری اراضی مسکونی مصوب ۱۳۸۱ و ماده ۲۱ قانون پیش فروش ساختمان اقدام به پیش‌فروش ساختمان کرده است و این اقدام در حالی است که بر اساس قانون درج تبلیغات بدون مجوزهای لازم جرم محسوب می‌شود .»
اکنون مشخص نيست که چرا در رسانه ملي، به چنين مواردي بي توجهي شده است و چه توجيهي براي اين اهمال‌ها وجود دارد؟ اما به نظر نگارنده آنچه مهم است اين است که اگر چه در در ماده هفتم از فصل دوم قانون حمایت از حقوق مصرف‌كنندگان با عنوان وظایف‌عرضه‌كنندگان كالا و خدمات در قبال حقوق مصرف‌كنندگان، «تبلیغات خلاف واقع و ارائه اطلاعات نادرست كه موجب فریب یا اشتباه مصرف‌كننده از جمله از طریق وسایل ارتباط جمعی، رسانه‌های گروهی و برگه‌های تبلیغاتی شود، ممنوع می‌باشد .»، اما بايد راهکارهاي مناسبي براي جلوگيري از تکرار چنين اشتباهاتي توسط رسانه ملي به عنوان ارائه کننده تبليغات و واسطه بين مخاطب و صاحبان آگهي انديشيده شود. چرا که از رسانه اي با اين تشکيلات عريض و طويل انتظاراتي اين چنيني به دور است. آن هم به بهانه اينکه آگهي هاي بازرگاني منبع اصلي تأمين درآمدهاي اين رسانه است
از سوي ديگر نبايد فراموش کرد که بزرگترين تبعات در پيش گرفتن چنين رويکردهايي، از بين رفتن اعتماد مخاطبان به بزرگترين رسانه کشور است که از پول بيت المال ارتزاق مي کند تا نقش يک دانشگاه عمومي را بازي کند.
کلمات کلیدی : سيد سجاد بالاد
