به گزارش الف، حقیقت آن است که روابط عمومی هنوز آنطور که باید و شاید در کشور ما شناخته نشده و کارکردهای آن مورد توجه قرار نگرفته است؛ بخشی فعال و پویا در همه ادارات، نهادها و مراکز دولتی، عمومی و خصوصی که صد البته پویایی آن وابسته به نگاه مدیران و سیاستگذاران مجموعه‌ها دارد. روابط عمومی‌ها یک بخش کاملا مستقل از دیگر واحدهای سازمانی به شمار می‌روند اما حیطه فعالیت آنها مربوط به همه بخش‌هاست؛ به بیانی دیگر، آنچه روابط عمومی را از دیگر عناصر موجود در مجموعه‌های بزرگ و کوچک متمایز می‌کند، کارکردهایی است که برای این حوزه در نظر گرفته شده است.

چارچوب فعالیت روابط عمومی بر اساس نظر مدیران ارشد سازمانی تعیین می‌شود اما گام به گام این وظایف و کارکردها، مربوط به کوچک‌ترین اجزای درونی آن مجموعه بوده و در عین حال تمامی روابط پیرامونی خارج از سازمان را نیز شامل می‌شود. روابط عمومی‌ها اعتبار و صورت بیرونی یک سازمان را شکل داده و برای تعمیق و توسعه ارتباط گسترده‌تر میان مخاطبان یا مشتریان با مجموعه فعالیت‌های سازمان متبوع خود تلاش می‌کنند. شاید از این منظر بتوان روابط عمومی‌ها را وزارت‌خانه‌ای حساس برای هر اداره و نهاد به مثابه یک کشور توصیف کرد، وزارت‌خانه‌ای که وظایف متعددی بر دوش دارد و اهمیت آن به مراتب بیشتر از بعضی بخش‌های درون‌سازمانی است زیرا آنچه از بیرون مشاهده می‌شود، حاصل سر و سامانی است که روابط عمومی به آن مجموعه بخشیده و مدام در حال تغییر و تحولات ساختارمند در جهت بهینه‌سازی آن است.

اگر یک سازمان را به عنوان سیستمی توانمند برای پردازش اطلاعات در نظر بگیریم به نحوی که این مجموعه، اطلاعات مرتبط با هدف را از پیرامون خود دریافت می‌کند و آنها را برای اثربخشی سازمانی مورد استفاده قرار می‌دهد، نقش روابط عمومی را بهتر و بیشتر درک خواهیم کرد زیرا کسب اطلاعات موثق و به موقع با توجه به هدف و ساختارهای طراحی شده، مهمترین سرمایه محسوب می‌شود و روابط‌ عمومی‌ها با توجه به نقش مهمی که در این حیطه دارند، عنصری اثربخش در تحقق این اهداف به شمار می‌روند علاوه بر این روابط عمومی به عنوان پلی ارتباطی و دوسویه میان دنیای داخل و خارج سازمان، به وسیله ابزارهای مستقیم و غیر مستقیم، نه تنها در پردازش این اطلاعات به کمک سازمان متبوع می‌آید، بلکه دروازه‌ای مطمئن برای ورود و خروج اطلاعات نیز محسوب می‌شود و از این منظر هم کارکردی حیاتی برای مجموعه خود خواهد داشت.

در این بین خلاقیت و نوآوری یکی از ابزارهایی است که در اختیار روابط عمومی‌هاست تا بتوانند به همه وظایف سازمانی خود عمل کنند ولی نکته اساسی اینجاست که خلاقیت زمانی مجال بروز و ظهور می‌یابد که مدیران ارشد و تصمیم‌گیر، جایگاه روابط عمومی را به خوبی درک کرده و زمینه مساعد برای خلق و ثبت نوآوری‌ها فراهم کنند؛ احترام به ایده‌های نو، ارج نهادن به قدرت جسارت و تغییر و اهمیت دادن به مقوله نشاط و سرزندگی در همه بخش‌های سازمانی به ویژه روابط عمومی، از جمله خصوصیاتی هستند که اگر در مدیران وجود داشته باشند، بدنه یک مجموعه را نیز تحت تاثیر قرار داده و منجر به تحقق اهداف سازمانی خواهد شد.